Quien no conoce la expresión Ola ke asno o no ha sentido el Gangam Style? Y que pasa si hablamos del último vídeo de la lotería de Nadal y del Cristo de Borja? Todo el mundo sabe qué son ytiene algo a decir. Esto pasa porque se han convertido en memes, en contenidos virales que se contagian a través de las redes sociales, de los medios convencionales y del boca-oreja. "Son como genes que van de generación en generación de forma irremediable. Sólo piensan al replicarse y extenderse", añade Delia Rodríguez (@delia2d) en su ponencia a la Social Media Week. Ella es redactora ninguno del Huffington Puesto y autora de Memecracia (Gestión 2000, 2013).
A su libro, desmonta el papel de los memes en la sociedad, los cuales viven y se extienden gracias a la imperiosa necesidad que tienen los ciudadanos de compartir. Rodríguez explica a VIAempresa que, más allá de querer estar informados, las personas se han convertido en groupies de la información. Se consume y comparte de manera automática, y, al final, esto puede traer a la manipulación.
Al habla de memes , parece que nos referimos a un término que sólo tenga connotaciones negativas. Hay algo de positiva en ellos?
Y tanto! Hay muchos memes positivos. Ahora la gente sale a correr y hace yoga porque se ha puesto de moda, pero es tremendamente positivo. También tenemos movimientos sociales como el de los indignados. Son movimiento muy mimètics y que se transmiten con mucha fuerza. Sus vídeos, imágenes y citas se repiten constantemente. Normalmente pensamos más en los memes negativos porque tenemos un sesgo que nos incita a fijarnos más que en los positivos, pero hay muchísimos mensajes que son buenos y con los que nosotros sólo de decidir si engancharnos o no.
De qué manera puede ser útil un contenido viral para que una empresa despunte al mercado?
Tienen que saber quién son y a qué tipo de memes pueden sumarse. Es decir, tú no eres una empresa más guay por haber hecho un Harlem Shake que pasa de moda con facilidad y que te acaba dejando como un idiota. El que de verdad funciona es coger una tendencia y explotarla, detectándola en el momento de su nacimiento. Esto es el que pasó con Mercadona y el champú de caballo. Vieron un meme, seabalanzaron y sacaron un gran beneficio. Y no hicieron nada digital, ni un vídeo ni un tuit, absolutamente nada. Sólo se engancharon a un meme. Hay que decir que es todo cuestión de suerte y de casualidad, no hay una fórmula mágica para crear un viral que triunfe.
Pero también pueden haber memes que hagan daño. Cómo se puede evitar que afecten la imagen y la reputación de la empresa?
Una crisis de este tipo se puede afrontar con varias estrategias, pero no todas funcionan. Puedes escoger callar y no decir nada, como hace El Corte Inglés, que sería como Mariano Rajoy. El presidente no dice nunca nada en una polémica, deja que lo hagan los otros. El Corte Inglés hace el mismo, su comunicación se basa en no decir nada, en el silencio. Así se deja de alimentar el meme. Hay que decir que es una vía válida y que tiene sentido si eres súper poderoso, puesto que el que realmente haces es frenar el impacto. Pero, insisto, sólo sirve si eres como El Corte Inglés o Rajoy.
Al otro extremohabría Risto Mejide, a quien zurran y él zurra más. Y no rompenel mensaje, sino lo atraen hacia ellos y los ayuda a crear una imagen concreta. El equivalente empresarial seria Ryanair. Si se ven inmersos en una polémica, mejor que mejor, porque sehabla más de ellos.
Entonces, esta necesidad de saber qué dicen de tú a la red, tendría que ser entendida como una busca de memes?.
No, puesto que tienes que saber qué corrientes de opinión hay detrás tu marca. Aun así, sí hay que estar atento en cualquier posible momento en que tú puedas generar un meme o en el que un meme puede ser originado sin que tedes cuenta y te veas en medio de una crisis. Imagina que un usuario compra un producto tuyo que está en mal estado, lo sube a Internet y se hace viral, tienes que estar pendiente del que está pasando. A la vez, también tienes que estar preparado para saber cuando puedes crear un vídeo o cuando iniciar una conversación con un usuario y entrar a formar parte del juego y del meme.
Al libro explicas que para que un meme sea contagioso, tiene que apelar a una emoción intensa y contener una historia personal, todo para crear necesidad. Si una empresa consigue hacer creer que un producto básico por el consumidor, no puede ser visto como una forma de engañar?
La publicidad siempre ha sido ligada a las emociones. Cuando Coca-cola vende Coca-cola, no vende la bebida, vende la chispa de la vida. Es manipulación, sí, pero es cómo somos los humanos. Así funciona, así ha sido siempre y así será.
Ha hecho la red más transparentes estas estrategias?
Creo que sí, es todo más evidente. Ahora se más difícil ocultar cualquier información, pero también lo ha complicado todo mucho más. Una información puede pasar desapercibida con facilidad, incluso una de negativa.
Pero aunque pase por alto, continúa estando en la red y al alcance de todo el mundo.
Eso sí, todo el que hay en Internet,estará allá por siempre jamás. De hecho, todas las empresas tienen que subir su memoria a la red y hacer un esfuerzo para que sus valores, su historia y toda su vida sea accesible. Sino, los usuarios que necesiten buscar información, sólo se fijarán en el pasado más inmediato. Nos falta aprender a controlar todo este nuevo entorno y a ser conscientes de qué información dejamos en Internet.
Al habla de memes tangibles, mencionas la conocida botella azul de vidrio de Solán de Cabras. Todo un éxito por la empresa que la competencia intentó copiar. Ante estos virales, como tendrían que reaccionar las compañías del sector?
Un meme es muy potente, por el que surgen con facilitado actores que quieren sumarse. En publicidad esta maniobra se conoce como meme-jacking y consiste al aprovechar un viral porque su fuerza te arrastre. Y funciona. Creo que ahora muy pocas botellas de vidrio son sólo botellas de vidrio, ahora tienen un diseño. Ser el primero es correr un riesgo, pero también es el principal beneficiado. Por el contrario, seguir el meme es más fácil, pero tiene menos recompensa. Aquí entra en juego la habilidad de cada cual.
Sitúas a Obama como principal memècrata y al Papa Francesc como su sucesor porque saben cuando y como generar un mensaje amable y con repercusión. Hay algún equivalente empresarial que sepa crear y jugar con los virales como ellos?
Diría que hay muchos, pero no una empresa por excelencia. Así como en la política y el mundo de la fama sí despuntan algunos personajes, entre las compañías no. Probablemente porque sus mercados no son tan universales como la política por los medios. No obstante, sí es cierto que hay marcas que están locas para ganar la carrera viral y la de YouTube . Los grandes vídeos, año tras año, son de dos tipos: musicales y de empresa. Entre estos últimos, destacan Damm y BMW , con vídeos súper virales con los cuales te identificas en el momento y reconoces al instante.