En octubre de 2021, Mark Zuckeberg, director ejecutivo de Facebook (ahora Meta) anunciaba que el metaverso llegaba a Facebook. Este hecho no debería haber llegado como una sorpresa, al fin y al cabo, la compañía llevaba desde hacía unos años invirtiendo en proyectos de realidad aumentada y de realidad virtual. De hecho, dentro de su plan tenían invertir al menos 100 millones de dólares en cuestiones relacionadas con el metaverso, según exponía Kevin Roose en el New York Times (Roose, 2021).
El concepto de metaverso, en tanto que un mundo virtual, no es algo nuevo. Podemos trazar el bautizo de este nombre a 1992, en la novela de ciencia ficción Snow Crash de Neal Stephenson. Pero, incluso este concepto es algo anterior a esta fecha. Ya desde los años 70 del siglo pasado, nos encontramos con ejemplos primitivos de lo que hoy llamaríamos mundos virtuales, como en el caso de los videojuegos en el que aparecieron los primeros multi-user dungeons, de una manera más experimental, en el campo de la educación, en el que se testó si podían ser una herramienta para la docencia (Dionisio et al., 2013). No obstante, cabe destacar que estos, dado al desarrollo tecnológico de la época se basaban en el texto y no en la imagen, tal y como pasaría en los ejemplos más recientes de este milenio (Second Life®) hasta culminar en lo que conocemos como Metaverso de Meta o videojuegos como Roblox, Fornite o Animal Crossing (Herman y Browning, 2021).
Ya desde los años 70 del siglo pasado, nos encontramos con ejemplos primitivos de lo que hoy diríamos mundos virtuales
Pero ¿qué es exactamente un metaverso? En definitiva, se trata de mundos virtuales generados por ordenador, en los que múltiples usuarios, conectados desde cualquier parte del globo, pueden interactuar entre ellos y con el mundo generado a su alrededor de manera verosímil (Dionisio et al., 2013; Mystakidis, 2022). De la misma manera, Dionisio et al. (2013) consideraban que contaban con cuatro características fundamentales: 1) realismo – en tanto que a verosimilitud; 2) ubicuidad, en tanto que los usuarios pueden conectarse desde diversos dispositivos y el mundo virtual mantenerse igual; 3) interoperabilidad, en tanto a que los usuarios se pueden mover a través de este mundo sin sentir que su experiencia es interrumpida, independientemente del dispositivo desde el que se conecten; y 4) escalabilidad, la arquitectura del servidor ha de tener la potencia suficiente como para poder permitir a los usuarios de ese metaverso utilizarlo y usarlo sin que su experiencia de uso se vea comprometida.
No obstante, lo que realmente ha permitido avances en este campo son los avances realizados en la tecnología de realidad virtual y de realidad aumentada, que permiten una experiencia más inmersiva a sus usuarios. Una experiencia que, según Parisi (2021) los usuarios deberían poder vivir en un único metaverso y no a través de universos virtuales distintos. Y, podríamos llegar a decir, que, la intención de Meta es que su metaverso sea este metaverso centralizador, al estar generando en el que los usuarios podrán – en un futuro – jugar, conectar e incluso hacer negocios (Hollensen et al., 2022).
Los metaversos ya han probado ser un entorno útil y eficaz para que las marcas conecten aún más con sus usuarios (Hollensen et al., 2022; Hwang y Lee, 2022; Papagiannidis et al. 2008). Pero, es importante destacar el aporte de Hollensen et al. (2022) en tanto que el metaverso no viene a sustituir a las redes sociales o al internet en general como en canales de los que interactuar con los usuarios, sino que viene para añadir y enriquecer su experiencia.
Anteriormente, se ha mencionado que los metaversos nacen – sobre todo – de la experiencia de los videojuegos online (Dungeons & Dragons en los 70, Fortnite o Roblox en los 2010’s). Esto es interesante desde el punto de vista de marketing y de publicidad porque permite a marcas que existen principalmente en el mundo offline conectar con audiencias a las que tradicionalmente tendrían un acceso muy difícil así como también impactar a un grupo de edad más joven (generación Z y zillenials). Un ejemplo de ello es la acción de Wendy’s en 2020 en el mundo virtual de Fornite, en el que consiguió, siguiendo las normas de ese universo crear engagement con un segmento al que quizá no hubiera tenido tanto acceso por medios tradicionales y con un presupuesto modesto.
Las ventajas del metaverso no se reducen a poder interactuar con los usuarios de una manera más orgánica y, por tanto, generando mayor engagement. También pueden ser una herramienta para que las marcas puedan testar sus productos o servicios a través de la realidad aumentada (Hollensen et al. 2022) o, en el campo del marketing, puede ser útil para analizar la experiencia del usuario de manera más precisa que a través de encuestas de opinión. En relación a esto último, Dwivedi et al., (2022) hacen una evaluación del uso del metaverso desde una perspectiva de marketing y de dirección de empresa, señalando tanto las ventajas como las desventajas. Por ejemplo, señalan que en una oficina recreada en el metaverso, el trabajador – a través de un avartar – se puede moverse a través de ella complementando las experiencias sociales con sus colegas. No obstante, en este mismo caso señalan que es necesario que haya un sistema óptimo de seguridad. También señalan que el metaverso permite integrar experiencias de varios medios (redes sociales, reuniones personales), pero, en contrapartida, también señalan que esta experiencia ha de ofrecer un valor nuevo con respecto a lo que pueda vivirse en la vida real, ya que si no se corre el riesgo de que quede anodino.
Gracias a los avances tecnológicos actuales, se puede conseguir llegar a targets que por los métodos tradicionales serían más difíciles de impactar
Además de poder generar más engagement con segmentos de población a los que, tradicionalmente, quizá no se podría llegar, o con una audiencia más joven, y de ofrecer una herramienta valiosa para la dirección de empresas y de marketing, el metaverso en sí también se puede convertir en un market place por sí mismo y en un espacio a través del que ganar ingresos a través de la publicidad (Dwivedi et al. 2022). Por un lado, las transacciones, si están basadas en blockchain (aunque no siempre se da el caso) son más seguras que otro tipo de pagos (Hollensen et al., 2022), además, también hay que tener en cuenta que los productos virtuales requieren menos proceso de producción y recursos que los productos en el mundo online (Dwivedi et al., 2022), como el caso de Ralph Lauren que ya cuenta con una colección de moda digital que actualmente está comercializando a través de Roblox (Mazariegos, 2022).
Como se ha ido exponiendo, el metaverso no es un concepto nuevo y hay marcas que ya han ido aprovechándolo. No obstante, gracias a los avances tecnológicos actuales, se puede lograr llegar a targets que por los métodos tradicionales serían más difíciles de impactar, además de poder ofrecer experiencias de marca mucho más inmersivas y generar más engagement.