Comprar una prenda de ropa sin probársela, ver cómo quedan puestas unas zapatillas a través de la realidad aumentada o inspirarse en la forma de vestir de los influencers para decidir qué artículos adquirir. Los tiempos están cambiando en el sector de la moda y las empresas avanzan al son de la transformación digital. Las grandes compañías han comprendido que toda la cadena de valor debe readaptarse, mientras que los nuevos players digitales han nacido con la voluntad de apelar a un cliente que vive conectado a las redes sociales y en sintonía con las últimas tendencias del mercado.
Todos los comportamientos que se están viendo en la actualidad por parte de los consumidores vienen estimulados por el comercio electrónico, el cual está creciendo tres veces más rápido que las ventas en tiendas físicas, de acuerdo con Boston Consulting Group (BCG). Se espera que más del 25% de las ventas de moda en Europa occidental se realicen en línea para 2020, muchas de ellas en plataformas o sitios web donde varias marcas venden sus productos. A la luz de ese crecimiento, las compañías del sector han modificado el modo en el que interactúan con el usuario y promocionan sus productos.
Ojeda: "Hay que entender con más profundidad las preferencias del cliente, y para resolver estos asuntos de forma escalable se necesita un gran talento técnico"
En ese aspecto, la personalización está a la orden del día. Las marcas están tratando de individualizar todas las comunicaciones y recompensas de los clientes en todos los canales, no sólo en línea. Cada experiencia con una marca de moda online se intenta adaptar al perfil, la ubicación y el historial de compras. “La personalización es un aspecto crítico en el espacio de la moda digital ya que, como en la música, estamos hablando de gustos muy personales”, afirma José Ojeda, director de operaciones de Lyst, a VIA Empresa. “Hay que entender con mayor profundidad las preferencias del cliente, y para resolver estos asuntos de forma escalable se necesita un gran talento técnico”, indica.
La demanda de moda, en línea
Lyst, de origen británico, es un buscador de moda que cuenta con ochenta millones de usuarios en todo el mundo. La empresa dispone de un inventario de cinco millones de referencias de más de 12.000 marcas y está presente en varios países, incluida España. La compañía cuenta como principal propuesta de valor con su servicio de búsqueda, que permite al cliente encontrar el artículo que quiere entre múltiples marcas y tiendas online, buscar su talla y comparar distintas opciones de estilo, precio y costes de envío.
Ojeda asegura que Lyst está trabajando para mejorar su motor de búsqueda y para incluir más productos y, de esta manera, agilizar y facilitar la comparación. “El objetivo es que Lyst se convierta en una plataforma similar a Spotify en la industria de la moda, combinando descubrimiento y búsqueda”, declara el directivo. Por ahora, la compañía ha implementado estas propuestas en la aplicación de Estados Unidos y Reino Unido. Es un hecho que las empresas de este sector están incorporando muchas de las soluciones que abanderan los gigantes tecnológicos.
"Todo el mundo se ha dado cuenta que el crecimiento pasa por el digital, que la demanda está en linea, y una distribución puramente offline hoy no es suficiente, porque los clientes lo exigen"
“Todo el mundo se ha dado cuenta de que el crecimiento pasa por lo digital, que la demanda está online, y una distribución puramente offline hoy no es suficiente, porque los clientes lo exigen”, expone Ojeda. El directivo afirma que la voluntad de Lyst no es desplazar a otros players, sino asociarse con ellos. “Nosotros ofrecemos visibilidad a partners con presencia en ecommerce, desde boutiques de moda a marcas, pasando por marketplaces y multimarca”, señala.
La omnicanalidad como bandera
Una de las marcas que se puede encontrar en la plataforma de Lyst es Mango, multinacional catalana que siempre ha estado en la primera línea de la digitalización dentro del sector retail. Lanzó su página web en 1996 y puso operativo su portal de venta online en el año 2000. Hace seis años, la empresa inició su transformación digital con el objetivo de mejorar los procesos de compra, así como la experiencia y satisfacción del cliente. En este contexto, la compañía ha trabajado en localizar su canal de ecommerce en todo el mundo.
“Creemos que las ventas online complementan a las ventas que se realizan en la tienda física, y viceversa. De hecho, estamos siendo capaces de generar muchísimo tráfico de tienda online a física y de tienda física a online”, explican fuentes de la organización. “La estrategia omnicanal de la marca pasa por no diferenciar a los clientes de un canal u otro, sino entenderlo como un solo cliente que interactúa en el canal que quiere, cuando quiere y como quiere”, indican. Como acostumbran a decir las empresas, la transformación digital implica colocar al consumidor en el centro de la cadena de valor.
Por poner algunos ejemplos de lo que está realizando Mango en el campo de la innovación, se puede destacar el ticket digital, gracias al cual los posibles procesos de devolución se agilizan, ya que no hace falta el ticket de compra físico. También el probador digital, que consta de una pantalla táctil instalada en el espejo y que ofrece al cliente la posibilidad de solicitar una talla o color diferente, así como proponer prendas que combinan con la ropa escaneada. A ello se suma un programa de fidelización online, el modelo click & collect para recogida en tienda, la customización de las prendas o el chatbot en la aplicación.
La lucha contra la estacionalidad
Para mantenerse al día, las marcas de ropa cubren alrededor de once temporadas al año, según CB Insights. El auge de la moda rápida está diezmando la estacionalidad que ha estructurado durante mucho tiempo la industria y las alternativas baratas a los artículos de alta costura son productos de consumo constante. Las redes sociales están acelerando esta tendencia, creando una demanda veloz por parte de los consumidores. Como consecuencia de esta producción económica, el medioambiente se ve resentido por la emisión de millones de toneladas de gases de efecto invernadero al año.
"La estrategia omnicanal de Mango pasa para no diferenciar los clientes de un canal u otro, sino entenderlo como un solo cliente que interactúa en el canal que quiere, cuando quiere y como vuelo"
Esto está provocando un empuje por la sostenibilidad. En 2018, Lyst rastreó más de 100 millones de búsquedas en su plataforma de compras e identificó un aumento del 47% en los compradores que buscan productos con calificaciones éticas, incluyendo términos como cuero vegano y algodón orgánico. La creciente preocupación por la sostenibilidad es prominente entre las generaciones más jóvenes: el 83% de los millennials de Estados Unidos valora a las empresas que implementan programas para mejorar el medioambiente, según la Encuesta Global de Confianza del Consumidor de The Conference Board.