"Sé original. Disfruta donde quieras. Cancela cuando quieras". Son las primeras palabras que se pueden leer en la página web de Netflix España. El Día Mundial del Patrimonio Audiovisual, que se celebra el 27 de octubre, la UOC analiza el fenómeno de los servicios de suscripción de vídeo por internet que ha cambiado las rutinas de millones de personas casi sin que se dieran cuenta, de manera cómoda y agradable. Ha transformado hábitos, pero también sensaciones. Quizás por eso ha pasado de contar con 4,2 millones de miembros en 2007 a sumar, hoy, 137 millones de subscriptores en más de 190 países. Cómo lo han conseguido, en tan poco tiempo? "Si una cosa caracteriza Netflix es la sencillez de manejo y una experiencia de usuario impecable", resume Elena Neira, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y experta en nuevos modelos de distribución audiovisual.
Para Neira, Netflix ha significado cuatro cambios fundamentales que afectan qué, donde y cómo consumimos, pero también como percibimos la relación con la plataforma. Todo ello, recuerda, cuando sólo hace tres años que el gigante del audiovisual y sus competidoras HBO y Amazon desembarcaban en el Estado español.
En cuanto a que consumimos, Netflix utiliza sofisticados sistemas de inteligencia artificial para recomendarnos contenidos que se ajustan a aquello que nos gusta y que se alejan de series o películas que hemos dejado a medias. De forma que, para la experta, nos hemos acostumbrado y "de este tipo de servicios, ya esperamos la personalización". Todo ello, sin anuncios y a un precio bastante asequible, con la posibilidad de compartir el servicio entre varios usuarios.
Respecto a donde consumimos, Neira apunta que Netflix y sus competidoras han creado nuevos contextos de ocio: "Cada vez se consume más desde dispositivos móviles en circunstancias que tradicionalmente no dedicábamos a esto, como los desplazamientos al trabajo", ilustra. Además, el hecho que los contenidos se puedan descargar para disponer cuando no hay internet es un valor añadido.
Y qué es el efecto en la manera como consumimos? Un efecto claro es que ha aumentado el número de horas que dedicamos ininterrumpidamente a mirar series: los llamados maratones de contenidos, explica Neira.
Finalmente, Netflix también ha puesto en su favor las percepciones psicológicas: cómo que el catálogo es tan amplio y no pagamos para alquilar o comprar un solo producto audiovisual, tampoco tendemos a atribuir a la plataforma la responsabilidad que un contenido nos desagrade. "Curiosamente, la eliminación del impacto psicológico de una mala elección está en la base de los altos índices de fidelidad con la plataforma", resalta la experta. De todo en habla, también, al artículo Impacto del modelo de Netflix en el consumo cultural de pantallas: big gata, suscripción y long tail, publicado recientemente en un anuario de referencia estatal sobre la cuestión.
Ligero efecto contra la piratería
A pesar de que todavía es incipiente, Neira resalta que, según los datos de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea, en 2016 se produjo un cambio de tendencia respecto a la piratería de contenidos digitales al Estado español, que se redujo por primera vez en una década. "No hay bastante estudios para confirmar que haya una relación de causa-efecto directa, pero tampoco podemos restar importancia a la influencia de la multiplicación de la oferta asequible, accesible y atractiva de contenidos legales por internet. En menos de tres años, los nombres propios de la reproducción en contínu mundial (Netflix, HBO, Amazon Instando Video y Sky) han desembarcado en España. Estas plataformas, además de potentes campañas de marketing que hacen que el contenido sea muy atractivo, tienen una experiencia de usuario que es impecable en dispositivos móviles. Y en este entorno pagar es más cómodo, seguro e inmediato que piratea", explica.
Pros y contras
Pero nada es ideal y tanto Netflix como quienes están subscritos corren riesgos. En el caso de la plataforma, "varios analistas ya han alertado de la situación de incertidumbre a que la compañía se enfrenta en los años próximos", dice Neira. El beneficio de Netflix, explica, es proporcional al número de subscriptores, de forma que tiene que continuar ganando y procurar de perder pocos. Por el mismo motivo, le hay que ir ampliando la oferta de contenidos y, en este sentido, ha optado por la producción propia como estrategia. Con todo, recuerda Neira, se prevé que el número de subscriptores de Netflix vaya estancándose, porque Disney, Apple y Facebook se erigen como nuevos competidores.
Por eso, la experta opina que "además del reto de mantener el liderazgo en un entorno cada vez más competitivo, Netflix necesita seguir explorando fórmulas que le garanticen la fuerza de la marca y mecanismos que mejoren todavía más la relación con el usuario; por ejemplo, mejor optimización de la aplicación o mejores recomendaciones. Así mismo, estrategias para consolidar su posición allá donde no tiene tanta competencia. Un ejemplo es la versión de la serie Black Mirror, que permitirá escoger como avanza el argumento entre varias posibilidades, como en los libros de Elige tu aventura", detalla.
Por otro lado, en cuanto a los subscriptores, la profesora de la UOC subraya que Netflix está teniendo un importante impacto en la formación de nuestros gustos: "El celo a la hora de complacer el usuario lo aleja de aquello que lo incomoda, de aquello que le genera rechazo o de aquello que lo desafía. Pero también es cierto que los servicios por internet están invirtiendo muchísimo en contenidos que difícilmente habrían tenido cabida a la parrilla de una televisión generalista y comercial", indica Neira. "Está en nuestras manos decidir si nos abandonamos al entretenimiento pasivo 2.0 basado en las recomendaciones o si nos esforzamos a hacer una busca más activa", concluye.