Hemos pasado de ver la televisión en familia al sofá, para después hablar a la máquina del café del trabajo o al patio de la escuela, a hacerlo sólo a la mesita o al móvil para comentarlo en tiempo real en redes sociales. En pocos años, la televisión ha vivido cambios muy relevantes, unas transformaciones propiciadas en gran medida por la aparición de plataformas como Amazon Video o Netflix, que este año cumple una década. Internet ha impactado en la manera de ver la televisión, el modelo de negocio, la audiencia y el tipo de experiencia que seobtiene. Tanto la televisión tadicional como la nueva televisión en la red tienen delante importantes retos para arreciar su posición.
"La televisión no ha muerto. De hecho, disfruta de una relativa buena salud. Pero sí que se ha transformado", explica la experta en marketing y redes sociales y profesora de los estudios de Comunicación de la UOC Elena Neira. Lo dice en su libro La otra pantalla (Editorial UOC). La televisión de antes, apunta Neira, era "unidimensional". Es decir, se veía en un único aparato y proporcionaba a todo el mundo la misma experiencia; ahora, la nueva televisión es "multidimensional: multidispositiu, multidistribució, multilineal y multiexperiència". Para Neira, quien ha salido ganando con estos cambios es el usuario, que ahora puede elegir qué quiere ver, cuando lo quiere ver y cómo; es la nueva audiencia en diferido. "El espectador ya no está limitado a tener que ver un programa en un momento determinado. Ahora hay muchísima más libertad", explica.
"El espectador ya no está limitado a tener que ver un programa en un momento determinado. Ahora hay muchísima más libertad"
Buscando un nuevo modelo de negocio
Si la audienciagana, la otra cara de la moneda es el modelo de negocio, que se siendo forzado en este proceso de remodelación de la televisión. "La audiencia en diferido multidispositiu canibalitza la audiencia del lineal. El programa pierde audiencia y todavía no sabemos como agregarla", lamenta Neira. Con la bajada de espectadores que miran los programas en directo a la televisión, se ponen en entredicho los ingresos publicitarios y, por lo tanto, la principal fuente de financiación de las cadenas. El reto ahora es como se pueden medir los espectadores que ven el contenido con los nuevos medios.
"Es muy difícil aglutinar estas dos audiencias porque son muy distintas. La audiencia tradicional es cuantitativa y la audiencia en diferido multidispositiu es una audiencia cualitativa", señala esta experta en nuevas pantallas. Para la experta, mientras que la audiencia tradicional "se basa en la acumulación de ojos ante la pantalla".
La "cultura de la bulimia audiovisual"
Un factor que condiciona como medimos el éxito o no de un programa es el nuevo tipo de consumo. Con la televisión tradicional, todo el mundo ve un contenido al mismo tiempo y espera una semana el nuevo capítulo; en Internet, los espectadores eligen cuando y cuántos episodios ven. Es el que Neira define en su libro como una "cultura de la bulimia audiovisual". Esto es el llamado binge-watching, es decir, "fartaneres de contenido originariamente planteado para una difusión serialitzada y espaciada en el tiempo". Esta nueva manera de ver los contenidos audiovisuales también implica, según el especialista, un reto para las plataformas como Netflix: "La gestión de su catálogo porque el espectador no se sienta abrumado por la oferta y sea capaz de encontrar contenido atractivo y relevante".
La nueva televisión también ha comportado un nuevo tipo de espectador: es un espectador joven y adulto y de carácter social. "El público joven no quiere que le digas como tiene que ver la televisión. La televisión tradicional no es su televisión", recalca Neira, quien recuerda que ahora los debates posteriores se hacen en las redes sociales. Además de la edad y el carácter social, hay otra diferencia en cuanto a los espectadores: "La televisión comercial se basa en programas generalistas y la televisión por Internet se basa en la veta de mercado".
"El público joven no quiere que le digas como tiene que ver la televisión. La televisión tradicional no es su televisión"
Finales sin gancho
La producción y la narrativa también se van ajustando a los nuevos tiempos. Antes, por ejemplo, las televisiones producían las series por capítulos,había paradas y continuaban según el éxito de la emisión. Ahora el binge-watchingincentiva que la producción se haga toda a la vegada. Otra cosa que cambia, apunta la experta de la UOC, es la narrativa: "Recursos como el cliffhanger —expectativa o intriga generada al final del capítulo o antes de una pausa publicitaria— ya no son tan necesarios. No hay publicidad ni contenido seriado, con lo cual se mujer el fenómeno narrativo que las series son películas de 13 horas". Además, también hay condicionantes técnicos, puesto que hay que adaptar los contenidos a todo tipo de dispositivos. De hecho, el consejero delegado de Netflix, Reed Hastings, aseguró al MWC que se planteaban hacer montajes específicos para teléfonos móviles.
A pesar de todo, muchas cadenas también difunden sus contenidos en la red y concilian, no sin dificultad, los dos modelos. Entre las diferencias, Neira apunta que, mientras que la televisión tradicional puede fastidiar el espectador con anuncios y haciéndolo esperar una semana por un capítulo, las nuevas plataformas diseñan una experiencia de usuario cómoda: recuerdan por qué capítulo va, si ve las series con subtítulos o no, y le proponen contenido basándose en sus gustos.