Marketing emocional y cognitivo, cambios a la velocidad de la luz, personalización total... Steve Jobs decía que "no puedes simplemente pedir a tus clientes que te digan el que quieren y probar de proporcionárselo" porque "cuando lo consigas, estarán pidiendo una cosa nueva". Pero, como podemos saber como piensan, que opinan y que sienten los consumidores? La tecnología se establece como la reina del marketing emocional este 2019 y será la rock star de las campañas publicitarias ultrapersonalitzades.
Hacerse un mapa mental de cada consumidor es convierte en la clave para triunfar a escala publicitaria. Así se extrae de un informe conjunto de las startups de Ogilvy Upcelerator, que consideran que el futuro pasa para "crear experiencias completamente adaptadas al consumidor" para así conseguir "un gran regreso de la inversión".
Hecho público la (no) conspiración que las apps escuchan nuestras conversaciones para identificar palabras claves y asociarlas a productos concretos, cuál es el panorama que tenemos por delante? El marketing por voz arrassarà este año en el sector publicitario y, según el director general de Ogilvy Barcelona, Jordi Urbea, asistentes de voz como Alexa, Google u Homepod podrán intervenir en el desarrollo de campañas online. Precisamente por eso, sostiene, el reto de las compañías "será la creación y la consolidación de una identidad propia en este entorno".
Las empresas ya no están para hacer publicidad generalizada, sino que tiene claro que el día de mañana todo funcionará de manera personalizada. Porque así cala el mensaje y porque así tienen más incidencia. Justamente por los cambios que venden, la forma de las empresas de relacionarse con su público está en constante evolución y andará hacia la Inteligencia Artificial (IA) como base para todo. Si ahora ya se aplica en ámbitos como la economía o la salud, también pasará a liderar las campañas de marketing y comunicación publicitaria.
Asistentes (virt)humanos
Con el perfeccionamiento de las interfaces conversacional como los asistentes virtuales, se podrá hablar con ellos de una manera mucho más natural y, sobre todo, útil, cosa que todavía hará las campañas publicitarias "más eficaces". Los chatbot se convertirán en los reyes de la atención al cliente y las xarces sociales se consolidarán como plataformas publicitarias para explotar las tecnologías más actuales. De hecho, según el director de Ogilvy Upcelerator, Diego Fernández, este año "veremos como WhatsApp abrirá su plataforma porque los usuarios puedan generar bots, cosa que será más real y accesible para las marcas".
Y cómo que la cosa va de emociones, pensamientos, maneras de hacer... ya se han creado CRM que recopilan y analizan datos emocionales de la persona mediante sensores físicos, rastros digitales o herramientas de geolocalització. Con todos estos datos, las empresas pueden crearse un mapa mental cumplido de cómo es uno y cada uno de sus consumidores: sabrán qué haces cada día, por donde te mueves y... qué te gusta. De este modo, cada compañía podrá crearse perfiles cognitivos y crear una publicidad hecha a medida. Una publicidad que cada persona recibirá en sus dispositivos de manera personalizada.
Así pues, la comunicación con el cliente estará personalizada casi al 100% y podrán anticiparse y predecir sus necesidades en tiempo real. En este sentido, mejorar la experiencia del usuario también será indispensable para atraerlo. Por ejemplo, la senyalètica digital -en pantallas de aeropuertos o estaciones de tren- que, hasta ahora, era pasiva pero podrá ser bilateral para hacer contento el consumidor.
Por todo ello, 5G y YATE se vuelven indispensables para saber y conectarlo todo y, en este punto, sesuma la televisión Over the Top a las smart TV, que permite conectar dispositivos para ofrecer contenidos audiovisuales y publicitarios hechos a medida. Y es que, como decía la investigadora de social media de Microsoft Danah Boyd "puedes entender el que es social como la creación de un nuevo tipo de espacio público".