Las 6D (+1) para el crecimiento exponencial de una marca

La semana pasada escuchaba a Marc Cortés en un Webinar de Esade sobre el tema: Disrupción digital en los modelos de negocio. A lo largo de su estimulante exposición, me llamó la atención la presentación de las 6 D de PeterDiamandis, que desconocía. Y decidí explorar un poco este modelo.

Diamandis, que se define como un "optimista basado en datos", es uno de los fundadores de Singularity University, una institución de Silicon Valley que asesora a los líderes mundiales sobre tecnologías de crecimiento exponencial. Para abordar este tema, Diamandis propone las llamadas 6 Ds, una hoja de ruta para desplegar los cambios y oportunidades tecnológicas del crecimiento exponencial de una empresa. Son estas:

1. Digitalización. Cómo la empresa aprovecha las tecnologías digitales para acelerar y mejorar la innovación y la eficiencia en el negocio.

2. Decepción. Cómo el crecimiento exponencial es inicialmente muy lento, pero una vez plantada la semilla, los incrementos de crecimiento empiezan a sumar con el paso del tiempo.

3. Disruptivo. Cuando el adelanto tecnológico llega a un punto de inflexión y entra en una dinámica de crecimiento acelerado, compitiendo con la tecnología existente hasta entonces. El covid-19, por ejemplo, ha sido un acelerador de este punto de inflexión tecnológico, con las reuniones en línea, el incremento del comercio electrónico o el entretenimiento digital a través de Netflix y Kings League.

4. Desmaterialización. La etapa en la que pierden valor productos materiales y se pueden reemplazar digitalmente: la radio, la cámara de fotos, la calculadora y el reloj que se han convertido en apps del teléfono móvil. O los QR que sustituyen tanto papel.

5. Desmonetització: Cuando se reduce el coste de un producto o servicio mediante el uso de la tecnología digital. En palabras de Diamandis, "iTunes desmonetizó la industria de la música, Uber desmonetizó el transporte, Airbnb desmonetizó los hoteles y Amazon desmonetizó las librerías".

6. Democratización: Al final las tecnologías acaban siendo accesibles para todo el mundo, ofreciendo el acceso equitativo a recursos y conocimiento. Ejemplos: las redes sociales, la banca electrónica, la formación online o el comercio electrónico.

Y hasta aquí las 6D de Diamandis. Pero no me quedé aquí. Esta hoja de ruta me interesó bastante para buscar el paralelismo entre el crecimiento exponencial de la empresa y el crecimiento de su visibilidad y en consecuencia, su reputación.

El crecimiento exponencial de la marca se puede explicar también con 6 Ds

Alrededor de esta reflexión descubro que el crecimiento exponencial de la marca (la marca corporativa, la marca personal o la marca de lugares como Barcelona) se puede explicar también con 6 Ds. Estas serían las 6 D para dinamizar la marca, profesional o empresarial, ¡a ver qué os parecen!

1. DAFO (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas - sí, mejor en este orden). A través de esta herramienta hacemos una primera auditoría de la marca para poner en contexto los problemas actuales y los retos de futuro. Como dice Uri Levine, el fundador de Waze: "Enamórate del problema, no de la solución".

Con el DAFO se analiza, por un lado, el contexto actual, el sector, las tendencias, las audiencias o la competencia, vistos como oportunidades o amenazas externas para la marca. Paralelamente, se analiza el estado de la marca a través de las fortalezas y debilidades internas, para diseñar la estrategia que ayudará a incrementar la visibilidad y mejorar la reputación de la marca.

2. DNA: El ADN de la marca define aquello que la hace única y diferente de las otras, su razón de ser y el motivo por el cual se creó. El ADN desvela el propósito de la marca: Start with why, que decía Simon Sinek. Y será la fuente de la estrategia y los contenidos a compartir.

Me pregunto si habrá opción a algún crecimiento exponencial tecnológico de la empresa del futuro sin un propósito diferencial más allá del negocio, dirigido al bien común. Lo explica Larry Fink, CEO de BlackRock, cuando habla del "vínculo inseparable entre el provecho y el propósito". En este sentido, me ha gustado leer esta semana a los medios la iniciativa de respon.cat invitando a las empresas a firmar el Manifiest per una Economia amb Propòsit.

3. Digitalízate! En versión marca también, la presencia digital es una prioridad. Si no estás donde están tus audiencias, no existes.

La presencia digital es una prioridad

Por otro lado, las tecnologías digitales te facilitan el trabajo para una buena estrategia de marca, con herramientas para analizar la competencia (Semrush o Google Trends), las visitas al web (Google Analytics 4) o las aperturas de tus boletines electrónicos mensuales (Mailchimp).

Para la marca personal, pero también para la empresa (sobre todo si es B2B), LinkedIn es la red social profesional más importante del mundo, desde donde se pueden hacer negocios, conseguir trabajo, hacer networking, posicionarse como referente de un sector y también aprender. Según los objetivos y las audiencias, hará falta también estar presente en Twitter, Facebook, Instagram o TikTok, por ejemplo.

Y a pesar de que se le considera poco sexy, el correo electrónico es el canal más utilizado, todavía hoy, para comunicarse digitalmente con nuestros públicos. Un ejemplo: ¿qué es lo que miramos primero en el móvil cuando nos levantamos por la mañana? Según Optinmonster un 58% de los encuestados abre el correo. Y también lo hacen nuestros clientes.

Un 58% de los encuestados por Optinmonster lo primero que mira por la mañana es el correo

4. Decepción: una vez se digitaliza algo, su periodo inicial de crecimiento es engañoso porque las tendencias exponenciales no parecen crecer rápidamente al principio. Dicen que en esta fase, "todo parece cero". El incremento de la presencia digital de una marca puede parecer decepcionante al principio. Hará falta dedicación, planificación, contenido diferenciado según canales y públicos, atención a los indicadores para medir la evolución de la estrategia y revisar o potenciar según haga falta.

5. Desmaterialización: los productos físicos separados se eliminan de la ecuación. Las tecnologías que antes eran voluminosas o caras (cámaras, GPS, teléfonos, mapas) ahora se encuentran en unos teléfonos inteligentes que caben al bolsillo.

Aquí hago una voltereta y salto al poder de los intangibles. Según un estudio de Brand Finance y Corporate Excellence, "en el pasado, el valor de los intangibles empresariales ante los tangibles en las compañías del S&P 500 estaba en una relación de 1 a 5. Actualmente, la proporción es la misma, pero al contrario. Los intangibles ante los tangibles tienen un valor en una proporción de 5 a 1". Y entre ellos, la importancia creciente de la reputación.

6. Desmonetització. No puedo ni imaginar cuál sería el coste de la estrategia de marca fuera del entorno digital.

7. Disruptivo: Y, para acabar, un paréntesis personal. Dime disruptiva (o no), pero desde hace unos meses soy consultora e interim manager en comunicación y estrategia de marcas a tiempo parcial.

Como comentaba en mi artículo Seniors e Interim Managers: innovar a los 50, no puedo decir que el Interim management sea un modelo disruptivo de negocio, pero sí es cierto que ha llegado para quedarse y representa cambios y ventajas importantes para empresas y profesionales que participan.

Sin ir más lejos, el Interim Management libera a la empresa de la contratación a largo plazo, encargando proyectos cualitativos a profesionales con experiencia del nivel directivo ("el nivel C" en catalán tiene otro significado), a tiempo parcial. Y si hablamos de marcas disruptivas, lo será aquella marca que descubra su propia luz para compartirla con el mundo, en su propio beneficio y en el de los que lo rodean. O dicho de una manera más poética, en palabras de Oscar Wilde: Be yourself, everyone else is already taken.

Acabo. Solo una pregunta. ¿Cómo vais de Ds tú y tu marca?