Hay unos versos muy populares de Ramón de Campoamor que dicen:
”Y es que en el mundo traidor nada hay verdad ni mentira; todo es según el color del cristal con que se mira”.
El concepto de framing en comunicación es basa en esta idea según la cual el contexto y el punto de vista hace que cambie nuestra opinión sobre una cuestión en concreto. George Lakoff lo hizo más popular en un libro sintético y muy bien estructurado titulado Don't think in an elefant. En la introducción nos explica de forma sencilla y cargado de sentido común como funcionamos: si nos dicen que no pensemos en un elefante es casi imposible que no visualicemos inmediatamente este animal. A lo mejor será en un entorno de circo o en la jungla, pero seguro que vemos uno. Es innato en nosotros, las palabras no son neutras y cada una tiene connotaciones que nuestra experiencia e influencias nos va construyendo.
“Es innato en nosotros, las palabras no son neutras y cada una tiene connotaciones que nuestra experiencia e influencias nos va construyendo”
¿Qué son les palabrotas o insultos si no palabras que le hemos dotado de una connotación negativa? O pensemos si en lugar de decir modificación genética decimos manipulación genética; o si escuchamos trabajador indocumentado en lugar de inmigrante ilegal... Conceptos como modificación, trabajador o indocumentado no tienen la connotación negativa que si tienen manipulación, inmigrante o ilegal.
Este concepto llamado encuadramiento en inglés, framing, se ha desarrollado en teoría y práctica ayudado por la multiplicación exponencial de medios de comunicación existentes, pues tengamos en cuenta que las redes sociales funcionan como pequeños medios de comunicación donde los grupos de WhatsApp o las cuentas que seguimos en Instagram nos hacen de fuente de información. Esta avalancha de oferta comunicativa provoca un auténtico vértigo de información, dónde la reflexión sosegada y pensativa ha dejado paso a una impaciencia cognitiva que facilita los contenidos más cercanos a la opinión que no a una información neutral y aséptica.
Por otro lado, todos los medios de comunicación profesionales o semiprofesionales existentes compiten entre sí y con las redes sociales, necesitando mucho contenido y que sea actualizado cada poco tiempo para atraer clics. Tampoco podemos olvidar la evolución y alta profesionalización de la comunicación y el marketing que se traduce en un muy alto nivel de creación de contenidos. Todo junto ha acentuado la importancia de saber crear el marco mental adecuado para poder transmitir el punto de vista y el contexto que nos interesa.
En los géneros musicales populares contemporáneos para saber por qué suena como suena y que características tienen – en el sentido musical pero también de estética, slogans, gadgets, filosofía, opción política, colores, etc...- necesitamos conocer dónde y cómo se originaron. Veremos que son una reacción delante de una realidad y un contexto que les hizo encaminar a ser como fueron. El entorno conforma y modula. Hace falta conocer el País Vasco de los años 80 y 90 con todo su vertiente política, económica, social y cultural para entender como fue y por qué el rock radical vasco de La Polla Records o Kortatu. Hace falta conocer los Estados Unidos de después de la II Guerra Mundial para saber cómo fue y por qué el rock and roll o la música soul. Y los años 90 para el grunge. Lo mismo con la Gran Bretaña de finales de los años 70 y el movimiento punk. Un escenario social, político y económico motiva un entorno cultural concreto, y mueve a la juventud en general y a los creadores de cultura en particular a ser de una manera u otra. Yo soy yo y mi circunstancia como dijo Ortega y Gasset. El entorno influye en cada uno de nosotros como una acción externa que provoca una reacción interna.
De la misma forma, la comunicación a través del framing busca este proceso: crear un entorno y un punto de vista que como si fuese una acción, provoque una reacción concreta, calculada y buscada. Y la acción es a través de, principalmente, el sentido de la vista y el oído: imágenes, música o lenguaje.
“La comunicación a través del framing busca este proceso: crear un entorno y un punto de vista que como si fuese una acción, provoque una reacción concreta, calculada y buscada”
Y todo esto basándonos en marcos mentales: metáforas y estructuras que tenemos depositadas en nuestro cerebro y que sirven para guiarnos. Es ir un paso más allá de los tradicionales eufemismos, ideas que según la palabra que utilizamos para denominarlo, cambia nuestra sensación hacia esta idea. Porque las palabras, como las metáforas o las imágenes, nos trasladan a conceptos e ideas (esta escena de la serie británica Si, Primer Ministro nos lo explica desde el humor).
En la vida, dónde todo son círculos viciosos o virtuosos, la comunicación que quiere persuadir, busca procesos que sean como fichas de dómino, donde cayendo la primera conseguimos que caiga la última. Y profundizando en este terreno de marcos mentales, encuadramientos y framing, aparece el complemento necesario: el storytelling. Si necesitamos enmarcar nuestra comunicación, dotarle de elementos emocionales y un escenario donde desarrollarse, hemo de crear historias.
Storytelling, el arte de explicar historias
El concepto de suspensión de incredulidad se utiliza para explicar un hecho que nos pasa habitualmente como lectores, televidentes o espectadores. Significa suspender o anular durante un rato el sentido crítico y no tener en cuenta la realidad con el objetivo de poder disfrutar, estando completamente inmerso, en una obra de ficción. Desde pequeños detalles, como por ejemplo cuando el protagonista de una película llega con coche al centro de una ciudad superpoblada con millones de habitantes y sorprendentemente encuentra sitio para aparcarlo justo delante de la puerta; hasta en obras de fantasía y ficción donde aparecen personajes inverosímiles con poderes sobrehumanos e imposibles. Son aspectos que tendremos de cuestionar y hasta rechazar, pero preferimos pasarlo por alto, no pensar en ello para así poder disfrutar durante un tiempo que sabemos es limitado. Y hasta nos permitirá olvidarnos de los problemas del día a día por un rato. Este concepto se aplica en la literatura, en el cine, en la televisión, en el teatro en los videojuegos. Es decir, en les formes tradicionales donde se explican historias.
Ahora con el storytelling, todos los formatos comunicativos comerciales y políticos han entrado en el arte de explicar historias.
“Ahora con el storytelling, todos los formatos comunicativos comerciales y políticos han entrado en el arte de explicar historias”
Aspectos habituales de explicar y escuchar historias o cuentos, han pasado a la comunicación. En las historias y cuentos, siempre acabamos encontrando un concepto o motivo que forma el corazón de la historia. Es el punto central, el que ha motivado al autor a explicar la historia. Tradicionalmente le llamamos la moraleja. I esto es lo importante de captar. Podemos sacrificar la verosimilitud de otros aspectos porque lo realmente notable, lo que hemos de captar y retener en la memoria, lo que nos tiene que quedar es la moraleja que lleva esa historia.
La Wikipedia traduce storytelling como narración de historias y se define como el arte de explicar historias. Un ejemplo clásico es cuando Apple presento el iPod por primera vez y no anuncio los megabytes que almacenaba, sino que podías llevar 1.000 canciones en tu bolsillo.
Es un formato potente porque es la forma habitual que tenemos de transmitir y recibir información desde pequeños. Y a más, permite estructurar la ventaja que queremos transmitir de una forma práctica y fácil de descodificar para todos los públicos. Las historias nos llegan por el lado de las emociones y por nuestra vertiente más primaria, recordándonos que somo unos primates bípedos de la familia de los homínidos en constante evolución.