Cuando la marca es una mujer

"Las mujeres no sólo tenemos que estar, se nos tiene que ver y se nos tiene que escuchar y yo siempre que he tenido ocasión, he influido y he tratado de mejorar la visibilidad de las mujeres (…)" . Declaraciones de NadiaCalviño, el pasado 12 de marzo en el Fórum sobre Liderazgo Empresarial y Directivo 'Madrid Leaders Forum'

Mujeres que marcan

Leía hace unos días en los medios sobre la iniciativa de la Vicepresidenta Primera y Ministra de Asuntos Económicos y Transformación Digital del Gobierno del Estado, la Sra. Nadia Calviño de no salir en las fotos donde no haya representación femenina. La noticia quedó tragada por el tsunami informativo al que estamos sometidos cada día.

Hoy, sin embargo, me gustaría hacer un 'pause' alrededor de esta historia.

Dicen que 'somos las historias que nos explicamos a nosotros mismos'. Llegamos al mundo sin libro de instrucciones y a medida que vamos creciendo empezamos a explicarnos el mundo a nosotros mismos. Nos explicamos historias a partir de la realidad que percibimos.

Algunos llaman a esto 'la mente sin control'. Para Santa Teresa de Jesús, la mente era 'la loca de la casa'. Y a partir de aquí, la meditación. Pero esto ya sería otra historia.

La percepción en la estrategia de marca

Para no hacerlo largo, la percepción de la realidad que tiene cada cual está marcada por nuestras creencias y los modelos mentales que nuestro cerebro ha ido construyendo desde que nacemos y nos llegan a través de los sentidos.

Cuando debemos tomar cualquier decisión, con todos los datos encima la mesa, la última elección siempre tiene que ver con nuestra percepción subjetiva del tema en cuestión.

El concepto de 'percepción', en tanto que visión de la realidad que tiene cada cual, es clave para los que trabajamos en estrategia de marcas.

Debemos escuchar a los diferentes agentes relacionados con la marca (stakeholders) para diseñar estrategias capaces de acercar la percepción que tienen (la reputación) a la que nosotros queremos dar a través del branding. Mejor a partir de un buen producto/servicio, una empresa ética y un propósito definido. Pero esto ya sería otra historia.

La percepción de la mujer profesional

Desde mi incorporación hace un par de años al Consejo de Consejeras del Observatori Dona Empresa Economia (ODEE) de la Cambra de Comerç de Barcelona he tenido la oportunidad de conocer con más profundidad diferentes enfoques de las desigualdades de género, especialmente en el entorno laboral y la tarea ingente que se hace desde la ODEE, la Associació 50a50 y tantas otras entidades públicas y privadas.

"En tanto que experta en branding, me interpela a menudo este concepto de 'mujer' como 'marca' respecto la marca 'hombre' alrededor del trabajo y las relaciones profesionales"

Desde entonces, en tanto que experta en branding, me interpela a menudo este concepto de 'mujer' como 'marca' respecto la marca 'hombre' alrededor del trabajo y las relaciones profesionales.

La reflexión es especialmente adecuada para perfiles cómo el mío, mujer profesional, senior y directiva, en un momento #betweenjobs:

• "¿Queréis una mujer en la terna, supongo?". Me comentaba una amiga, responsable de personas en una empresa catalana, que los head hunters están dando un paso adelante en los procesos de selección hacia la igualdad de género. En un entorno actual más permeable a la igualdad de género, ¿tienes más posibilidades laborales en posiciones directivas siendo una mujer que siendo un hombre?
• Y todavía más: la seniority , en mujeres, ¿se valora igual que la de los hombres? El talento masculino senior manda en la cúpula del IBEX, donde la de edad media es de 65 años. A mí todavía me falta mucho para llegar, pero esto ya es otra historia.

Campaña de marca para la mujer, profesional y directiva

Si yo tuviera que diseñar una campaña para la marca 'mujer profesional' y directiva, el objetivo sería darle visibilidad y posicionamiento, para conseguir su igualdad de oportunidades en el entorno profesional. Conocimiento de marca, o a la inglesa brand awareness.

El términobrand awareness se utiliza para describir el grado en que una marca es reconocida por los clientes potenciales. Básicamente, se estudia la capacidad de un cliente para recordar un nombre de marca que no escucha ni utiliza a menudo. Por ejemplo, la palabra "bolígrafo" deberia recordar marcas específicas (¿Bic?, ¿Montblanc?). Y en este caso el concepto 'mujer profesional', imágenes específicas de mujeres en entorno profesional.

Los grados de reconocimiento de esta marca, a identificar a partir de un estudio de mercado serían, de menos a más: unaware, recognition, recall, top-of-mind (no se conoce, reconocimiento, recuerdo y 'en la mente').

La estrategia, si la 'mujer profesional' fuera una marca, sería el siguiente:

• ENCUESTA de notoriedad de marca entre el público objetivo (como profesionales en posiciones directivas, con responsabilidad en contratación de personas en la empresa, o head hunters).

Un cuestionario breve, donde se pidiera opinión sobre la marca 'mujer profesional' en relación a su 'competencia', hacia la marca 'hombre profesional', en el momento de contratar a alguien.

• ANÁLISIS de la marca 'mujer' en las redes sociales y en los buscadores. Sobre esto nos podría dar una master class Luisa Garcia, socia y CEO en Europa de LLYC con el estudio Mujeres líderes en el umbral de la visibilidad, publicado recientemente. Google Trends, Google analíticos son un filón informativo. ¡Y a veces también un 'predictor'!
• SITUACIÓN ACTUAL y retos. Con la calidad de los estudios del ODEE tendríamos mucho material de estudio para la foto de panorámica.
• Diagnóstico y DAFO. Aqui deberíamos leer el breve pero afortunadísimo ensayo de Mar Gaya, con Igualando, un diagnóstico concluyente donde no le sobra ni una coma.
• ESTRATEGIA. Pla de acción. Hoja de ruta. Mucho se está haciendo en este capítulo. Históricamente. Globalmente. Incluso, a veces, ¡coordinadamente! ¿Sabíais que el Foro Hipatia engloba a entidades y asociaciones que representan a más de 143.000 mujeres de todo Catalunya?.

Y desde el ODEE y el Consejo de Consejeras, en colaboración con otras entidades, se trabaja para acelerar el cambio hacia la igualdad.

Pero no querría que esta fuera una propuesta estratégica sesgada. El feminismo va de igualdad y contamos con el esfuerzo de los hombres feministas del mundo para esta campaña.

• PRESUPUESTO. Con pocos recursos, históricamente y globalmente. Será necesario contar con los 'medios ganados' (más allá de los 'propios' y los 'pagados'), como me consta que ya lo es este medio.
• CALENDARIO y seguimiento. Generación tras generación.
• CIERRE de campaña, análisis indicadores KPI's. Indicadores, todos. Cierre, difícil. Faltan 135 años hasta lograr la paridad de género según el Foro Económico Mundial. Y ahora, 50 más después de la eliminación del derecho al aborto en los EE.UU. ¡Ya son 185!

Pero esto ya será otra historia. Y no estaremos para explicarla.

Mientras tanto, viva las mujeres que marcan el camino, como la Ministra Calviño.