En el IX Estudio sobre Gestión de Redes Comerciales en España 2019-2020, realizado por el IESE, y en el que participaron directores generales, directores de ventas y directores comerciales de más de 600 empresas, se analizan diversos aspectos del comportamiento de las redessociales. En la pregunta número uno del estudio se pide a los encuestados que seleccionen cuáles creen que son los tres factores más determinantes para diferenciarse de su competencia. Casi el 70% de los encuestados considera que es la calidad del producto/servicio, y, a más distancia, la confianza en la marca, y el servicioalcliente. Son un total de 522 respuestas de directivos de muy diversas empresas, sectores y tamaños, y, a mí, me sorprende que sigamos considerando que estos tres factores (calidad, confianza, servicio), sean los determinantes para marcar la diferencia con nuestra competencia.
La realidad la vivo todos los días acompañando a los equipos comerciales. En un mercado altamente competitivo, y con unos clientes cada vez más informados y exigentes, calidad, confianza y servicio, se presuponen, y son, en mi opinión, el requisito previo que nos dará la oportunidad de entrevistarnos con un potencial cliente. Pero no es lo que nos hace distintos.
Quizá sea porque últimamente tengo la suerte de trabajar con empresas con propósito -empresas con “alma”, en palabras de Xavier Marcet- empresas comprometidas con las personas y con la sociedad, que me doy cuenta de cómo este aspecto sí puede llegar a ser determinante a la hora de marcar la diferencia.
En un mercado altamente competitivo, calidad, confianza y servicio se presuponen, pero no nos hacen diferentes
Esto, siempre que los comerciales seamos capaces de comunicarlo a nuestros potenciales clientes y que nos brillen los ojos mientras lo hacemos. Y, la realidad es que me desespera ver cómo en las entrevistas de ventas, una y otra vez, los comerciales acabamos siempre hablando de quiénes somos (empresa), qué hacemos (producto o servicio) y de cómo lo hacemos (valor que aportamos), sin ir más allá.
Y ahora, me remito ahora a una charla TED de hace años, de Simon Sinek que expone cómo organizaciones y personas, partiendo de las mismas circunstancias, consiguen resultados muy distintos simplemente con la forma en que comunican. Sinek plantea que “todos sabemos qué hacemos, muchos sabemos cómo lo hacemos, pero muy pocos, sabemos por qué lo hacemos”, el propósito.
Y este "por qué lo hacemos", significa comunicar desde la esencia, la motivación, lo que nos empuja a seguir adelante, y esto, es lo que marca la diferencia. Hace unos días un empresario me explicaba que él quería cambiar el mundo y hacerlo mejor para las futuras generaciones, y que eso, lo hacía a través de sus tiendas, vendiendo productos sostenibles, sanos y ecológicos. Éste es su porqué y es lo que hace diferente a su empresa.
Sinek, partiendo de su teoría del “círculo de oro” afirma que la gran diferencia está en pensar, actuar y comunicar diferente: de dentro afuera, de la pasión a la razón. En la venta, si nos comunicamos en base a características y productos, posiblemente fracasaremos. En cambio, si lo hacemos a la inversa, comunicando desde el propósito y la motivación, inspiraremos y llegaremos a las personas. No digo que sea fácil, pero lo que es seguro es que nos hará diferentes.
Todos sabemos qué hacemos, muchos sabemos cómo lo hacemos, pero pocos, muy pocos, sabemos el porqué lo hacemos
Las personas de ventas debemos cambiar urgentemente de paradigma. A nuestros interlocutores no podemos seguir explicandoles lo mismo de siempre, de la misma manera, y que, además, es lo mismo que explica nuestra competencia. ¿O es que pensamos que “ellos” no hablan de calidad, confianza y servicio?
Si no creemos en lo que vendemos, ni tenemos ilusión por trabajar, ni estamos alineados al propósito de la empresa, busquemos otra. Las personas que nos reciben tienen derecho a hablar con personas que les transmiten pasión e ilusión. Y nosotros, tenemos derecho a tener ganas de levantarnos todas las mañanas para ir a trabajar.
Dice Simon Sinek que "La gente no compra lo que haces sino que compra el por qué lo haces", pero dice también que "la mayoría de personas y organizaciones no saben el porqué lo hacen". La respuesta no es sencilla, pero es necesaria. Debemos saber cuál es la motivación que nos empuja y debemos cambiar la forma de pensar, actuar y comunicar.
Debemos diferenciarnos en la esencia más que en la descripción del producto.