La IA generativa y los Large Language Models (LLMS) están transformando los hábitos digitales de los usuarios, cambiando no solo cómo buscan información, sino también dónde la buscan. Este nuevo escenario ha obligado a los expertos en SEO - que diseñan y ejecutan acciones con el objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los buscadores - a replantear sus estrategias: por un lado, como herramienta para automatizar tareas; por otro, como un nuevo competidor que puede reducir el tráfico hacia nuestros sitios web, pero también como una nueva oportunidad para aumentar la visibilidad de la marca.
En este artículo analizaremos cómo adaptarnos a esta nueva era para mantener e incrementar la visibilidad de una página web.
Este mes de enero, John Mueller, responsable de relaciones de Google, decía que el “SEO no está muerto”. Según Mueller, muchas de las cosas que funcionan bien en Internet son gracias al trabajo que hacen los expertos en SEO. Añadiendo que estos profesionales deben ir más allá en sus estrategias, no solo buscando clics, sino adoptando una perspectiva de marketing más amplia y una mentalidad más científica.
Aun así, el reto es cada vez más complejo para estos profesionales, especialmente con la entrada de la IA generativa como herramienta habitual de búsqueda para muchos usuarios. Herramientas como ChatGPT (y su función ChatGPT Search) o AI Overviews -la IA generativa que Google ha integrado en su propio buscador- están transformando la manera en que los usuarios acceden a la información.
"Herramientas como ChatGPT (y su función ChatGPT Search) o AI Overviews están transformando la manera en que los usuarios acceden a la información"
Cada vez es más difícil mantener un flujo constante de tráfico hacia los sitios web, ya que los canales de captación se están fragmentando y la competencia aumenta. Esta nueva realidad, no “mata” el SEO, pero sí que está obligando a los especialistas SEO a replantear sus estrategias.
Como propietarios de sitios web, nos enfrentamos a retos importantes: reenfocar nuestras estrategias y adaptarnos al nuevo ecosistema digital si queremos seguir manteniendo o incrementando el tráfico hacia nuestros sitios web.
"Reenfocar nuestras estrategias y adaptarnos al nuevo ecosistema digital si queremos seguir manteniendo o incrementando el tráfico hacia nuestros sitios web"
AI Overviews es la IA generativa que aparece en los resultados de búsqueda de Google, actualmente solo es accesible en Google de los Estados Unidos o a través de Search Labs, como explica la guía oficial de Google. Esta nueva funcionalidad ofrece respuestas destacadas a la búsqueda de Google, situándose incluso por delante de los resultados web tradicionales, aunque continúa enlazando hacia las webs que son las fuentes de referencia, en el lateral derecho superior.
Por un lado, en lo que respecta a la introducción de AI Overviews, lo primero que debemos analizar es el impacto que puede tener en el tráfico orgánico de las webs. Aunque esta herramienta puede suponer un cierto "robo" de clics hacia los resultados más tradicionales, no es un fenómeno completamente nuevo. Esta situación ya la vivimos hace años con la introducción de los fragmentos destacados (featured snippets) en Google - que aparecen en la imagen superior dentro de People also ask, por ejemplo-. Estos fragmentos muestran respuestas concretas a búsquedas informacionales -aquellas que buscan información sobre un servicio o producto- directamente en la parte superior de los resultados de búsqueda.
AI Overviews podría considerarse una prolongación de esta funcionalidad, aunque presenta un cierto cambio en el producto final. Aun así, ambas comparten un objetivo similar: mejorar la experiencia del usuario en el buscador de Google, ofreciendo información de manera directa y rápida.
*¿Qué son los fragmentos destacados? Los fragmentos destacados son extractos de contenido que Google selecciona de una página web para mostrar como respuesta destacada a una consulta. Son especialmente útiles para búsquedas informacionales, como “¿Qué es la IA generativa?”, o “¿Cómo mejorar la visibilidad de una página web?”. Estas respuestas se muestran en un espacio más destacado del buscador de Google, a menudo justo debajo de la barra de búsqueda.
Cuando se introdujeron los fragmentos destacados, los expertos en SEO criticaron mucho este formato, ya que reducía el número de clics hacia las páginas web tradicionales. Aun así, con el tiempo, se adaptaron optimizando sus sitios web para aparecer en estos destacados - tampoco teniendo otra opción-. Según John Mueller, con AI Overviews probablemente pasará lo mismo. Aunque esta nueva funcionalidad puede reducir el tráfico inicial hacia las páginas, también supone una oportunidad para aquellos que consigan posicionarse como fuentes de referencia dentro de este nuevo ecosistema.
Aunque AI Overviews es una nueva herramienta y los factores exactos que determinan qué fuentes se muestran en los resultados aún no son claros, sí que disponemos de algunos indicadores que pueden ayudar a aparecer como fuente de referencia.
Observemos como AI Overviews recopila información de diversas fuentes consideradas creíbles en las páginas de resultados de búsqueda de Google, teniendo en cuenta:
A diferencia de AI Overviews de Google, que está integrado directamente en el buscador, la IA generativa de ChatGPT, desarrollada por OpenAI y disponible a través de su propio sitio web, se ha convertido en una de las herramientas más utilizadas como alternativa de búsqueda en nuestro territorio. Recientemente, ChatGPT ha incorporado ChatGPT Search, una funcionalidad que busca competir directamente con el buscador de Google.
En ChatGPT Search, al igual que ocurre con AI Overviews, las respuestas proporcionadas también incluyen enlaces hacia las webs de fuente de referencia.
Pero, ¿cómo nos afecta como propietarios de webs? ¿Podemos aprovechar este tráfico que la nueva IA generativa ofrece para dar a conocer nuestra marca y captar tráfico hacia los sitios web? ¿Realmente los usuarios hacen clic en estos enlaces?
Según un estudio reciente, diversas marcas han comenzado a observar un incremento del tráfico hacia sus sitios web gracias a las herramientas de IA generativa. El Informe de Tendencias del Sector 2025 de Spins señala que los consumidores utilizan cada vez más herramientas como ChatGPT y plataformas de redes sociales como TikTok para descubrir productos y servicios.
Aunque la publicidad en estas herramientas aún se encuentra en una fase inicial de desarrollo, ya podemos observar cómo las marcas con estrategias de contenido bien trabajadas y organizadas -que les permiten obtener buenos rankings SEO- se están beneficiando de este tráfico adicional.
Por tanto, aunque hoy en día, el Google “más tradicional” sigue siendo la principal herramienta de búsqueda, podemos analizar cómo la tendencia está cambiando. Las nuevas herramientas de IA generativa como ChatGPT representan un reto para la adquisición de usuarios hacia muchas webs, pero también ofrecen grandes oportunidades para quienes sepan adaptarse.
"Las nuevas herramientas de IA generativa como ChatGPT representan un reto para la adquisición de usuarios hacia muchas webs, pero también ofrecen grandes oportunidades para quienes sepan adaptarse"
El trabajo de los expertos SEO no solo no está muerto, sino que es más relevante que nunca. Para mantener e incrementar la visibilidad, es necesario trabajar de forma estratégica: no solo para aparecer en las principales posiciones de los buscadores tradicionales, sino también para trabajar la marca y captar usuarios potenciales a través de estos nuevos canales que están ganando cada vez más relevancia.