En las formaciones a los equipos comerciales, siempre les pongo como ejemplo la primera historia documentada de la aplicación de la empatía en el mundo de la venta. Ben Duffy (1902-1970) pasó de ser el propietario de una pequeña y desconocida agencia de publicidad, a ser el Presidente de BBDO, actualmente la red de agencias de publicidad más premiada del mundo.
La anécdota más conocida de Ben Duffy es que, en sus inicios, consiguió una entrevista con el responsable de una gran empresa tabaquera, que todas las grandes agencias publicitarias del país se disputaban de manera muy agresiva, y cómo, con gran profesionalidad y un buen ejercicio de empatía, él consiguió esta cuenta que supuso el inicio de su gran crecimiento.
Pero de lo que realmente querría hablaros es del preciso instante en qué Ben Duffy consiguió que le aceptaran la entrevista y de lo que pasó justo después: de la euforia más absoluta (la oportunidad que le abría una reunión con esta gran empresa) al miedo y a la frustración siguientes por no poder estar a la altura (los pensamientos de "no tengo recursos para competir con las grandes, no nos conoce nadie, no estamos bien preparados para este tipo de clientes, nosotros somos demasiado pequeños, no podremos dar respuesta", etc.).
Habéis vivido alguna vez esta sensación? Pasar de la felicidad al miedo y a la angustia? Conseguir un nuevo gran cliente, y justo cuando todavía lo estamos celebrando ya nos da miedo por si le podremos dar el servicio correcto, si cumpliremos los plazos, si seremos capaces de darle respuesta o si estaremos a la altura de sus expectativas?
Este es para mí, un ejemplo muy claro de la "felicidad efímera" de los comerciales. Los buenos momentos nos duran muy poco!
"La felicidad efímera de los comerciales llega cuando se les felicita por haber logrado los objetivos del año pero se les plantean los del siguiente"
Otro ejemplo muy gráfico lo viví hace unos días en la reunión de cierre de año entre un comercial y su jefa. El inicio de la reunión fue de euforia, se habían logrado todos los objetivos, tanto en número de nuevos clientes como en cifra de ventas y margen. Repasamos los éxitos y las buenas prácticas, felicitamos el comercial por el buen trabajo hecho y se le comunicó que lograba los incentivos económicos asociados.
La segunda parte de esta reunión consistió a transmitir los objetivos del año siguiente y la explicación de la cifra. La felicidad desapareció del rostro del comercial y se transformó en angustia: definitivamente se ha acabado este año, el objetivo logrado se esfuma, los marcadores se ponen a cero, y empezar a sufrir de nuevo para ver como irá el año que viene y por si no se llegará al objetivo.
Y esta, es la realidad comercial. Pero, a parte de mi reconocimiento y solidaridad a todos los profesionales de ventas y a sus jefes -que también empiezan de cero cada año- me gustaría aportar algunas buenas prácticas que realizamos con los equipos comerciales que trabajo, y que ayudan a rebajar la angustia del "empezar de cero".
- Analizar los objetivos 2020 y posteriormente distribuirlos entre los clientes en función del conocimiento que tenemos de ellos. En algunos casos es un ejercicio poco científico porque no tenemos certezas, pero el análisis de clientes y trayectoria pasada casi siempre nos permite hacer unas previsiones de venta.
- En el supuesto de que se trate de carteras muy grandes, este ejercicio lo haremos en los clientes A (80% de la facturación), y después, agrupados los B y los C sin bajar a detalle. También se podría hacer por sectores o por zonas, en función de cada organización.
- Diferenciemos las cifras entre venta segura (proyectos cerrados, pedidos pendientes para el 2020), venta prevista (proyectos hablados, pedidos que sabemos que vendrán, venta recurrente del cliente) y venta posible (nuevas líneas que podemos introducir, nuevos productos que sacaremos al mercado y nos pueden comprar, etc.).
- Posiblemente todavía hay una diferencia entre el objetivo fijado para el 2020 y la suma de las tres cifras anteriores. Esta diferencia nos implicará concentrar también esfuerzos para ver qué nuevos clientes podremos captar y qué objetivo de facturación nos marcaremos con cada uno de ellos. O, también, qué clientes perdidos otros años podremos recuperar y qué cifra estimamos posible para este año próximo.
"Poner nombre" y estrategia a la cifra del objetivo de ventas del año siguiente, además de ser un importante ejercicio de organización y planificación, nos permitirá ver el objetivo de manera más alcanzable y cercana, y sobre todo, rebajar nuestro nivel de angustia. Y, quizás, quien sabe, que la felicidad "efímera" lo sea algo menos.
Muchos éxitos en 2020!