¿Qué opina de la publicidad del BBVA?
20
de Diciembre
de
2024
En estas navidades, además de los anuncios de perfumes, cava, turrones y juguetes, tendremos un bombardeo de anuncios de BBVA tratando de convencer a los accionistas del Banc Sabadell para que acudan a la OPA hostil que el BBVA les ha lanzado. Desde que la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) decidió trasladar el informe sobre la OPA a la fase 2, el BBVA nos ha estado martilleando con un anuncio en el que unos teóricos accionistas de BBVA se dirigen a otros teóricos accionistas del Sabadell (pese a que es poco creíble que los accionistas de la entidad opante hablen con los de la opada, y menos aún en medio de una OPA hostil).
Dado el corto espacio de tiempo transcurrido entre la decisión de la CNMC y el inicio de la emisión de esta campaña, da la impresión de que era una campaña ya preparada para cuando se iniciara el proceso de oferta de canje de acciones. Solo así se explica lo insistente que resulta. Teniendo en cuenta que la mayoría de los analistas pronostican que la decisión de la CNMC se dilatará hasta la próxima primavera, en el caso de que la frecuencia de emisión de los anuncios de BBVA continúe como hasta ahora, no puedo imaginar el cansancio que esta campaña publicitaria provocará entre la audiencia.
En publicidad hay diversos hechos totalmente contrastados. Por un lado, que campañas con una alta frecuencia de emisión incrementan el recuerdo del producto o marca de forma muy rápida, pero una vez finalizan, el recuerdo cae en picado. Por otro lado, las campañas más dilatadas en el tiempo generan un recuerdo menos potente, pero cuando acaban, el recuerdo permanece durante más tiempo. Además, está también perfectamente demostrado que campañas con una alta frecuencia de emisión, como la de BBVA, si se dilatan en el tiempo, acaban provocando rechazo entre la audiencia.
"Está perfectamente demostrado que campañas con una alta frecuencia de emisión, si se dilatan en el tiempo, acaban provocando rechazo entre la audiencia"
Evidentemente, hay técnicas publicitarias para mitigar de manera eficaz este rechazo, técnicas totalmente contrastadas desde el punto de vista empírico. Al parecer, los asesores en comunicación de BBVA, o no las saben o no las quieren aplicar, a pesar de que el banco está invirtiendo una cantidad ingente de recursos en medios publicitarios. Como pista solo les diré que una inversión financiera, que es un producto de compra con una "alta implicación", no tiene nada que ver con un perfume, un cava, un turrón o un juguete, que son productos de compra de "baja implicación", y, por lo tanto, requieren una estrategia de comunicación muy diferente.