La red social TikTok está de actualidad, puesto que Kevin Mayer, ejecutivo estatunidense que asumió el mes de junio pasado las riendas de la plataforma de microvídeos, propiedad de la empresa china ByteDance, ha presentado su dimisión como consejero delegado de la compañía apenas unos días después de que el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, firmara la orden ejecutiva para vetar la aplicación en el país desde mediados del próximo mes de septiembre. Pero, más allá de las turbulencias internas, la app se ha consolidado como un gran éxito entre la gente joven, a pesar de que genera dudas entre marcas y anunciantes por su carácter rompedor y creativo, muy diferente al resto de redes sociales más establecidas como Youtube, Instagram o Facebook.
¿Tengo que abrir perfil para mi empresa en TikTok? nos preguntan en Nordia muchas empresas. Lo primero es preguntarse con qué objetivo y a qué target nos dirigimos para establecer una estrategia de redes sociales adecuada y definir qué puede aportar tener presencia.
1. Una red social en crecimiento
TikTok nació en 2016 impulsada por la empresa china de tecnología ByteDance como una aplicación que permitía crear vídeos musicales cortos (clips de 15 segundos que se pueden sumar hasta 1 minuto de duración). El usuario podía crear, editar y compartir vídeos con una canción de fondo, además de añadir filtros, pegatinas y máscaras 3D en Snapchat. Su uso se popularizó, sobre todo, a partir de vídeoselfies musicales con playback, sincronizando los labios con la canción de fondo.
En 2017, ByteDance compró Musical.ly, una aplicación muy similar, también de origen chino, que fue la auténtica pionera en las apps de vídeos cortos musicales y que cogía referencias de Snapchat por los filtros y de Ven, el app de vídeos de 15 segundos de Twitter, que se reproducían en bucle. En el momento de la compra, Musical.ly contaba ya con 200 millones de usuarios que, en 2018 cuando las dos compañías se fusionaron, pasaron a ser también tiktokers.
Este fue el impulso definitivo para TikTok, porque en 2018 pasó a ser la 4ª aplicación más descargada del mundo, contando dispositivos de Apple y Android. Este espectacular crecimiento sigue en auge llegando, en el primer trimestre de 2020, a ser el app con más descargas del mundo (315 M) y un total de 800 millones de usuarios activos. Con presencia en 150 países y 75 idiomas, TikTok no sólo destaca cuantitativamente.
A nivel cualitativo, es la red social que domina entre la Generación Z y su usuario mayoritario es un hombre entre los 10 y 19 años de edad. El segundo grupo de edad más numeroso se encuentra entre los 20 y 29 años. Así, se estima que el 40% del total de usuarios pertenece en la franja de 16 a los 24 años. Además, es muy interesante en cuanto a incluirla en una estrategia de redes sociales porque los usuarios son muy activos. Se calcula que el 83% del total de perfiles de todo el mundo han subido un vídeo y el tiempo medio de uso al día son 52 minutos.
En España se estima que existen 14 millones de usuarios activos… y subiendo porque, a fecha de marzo 2020, España era el 10º país del mundo con mayor incremento de descargas de TikTok. Aquí el perfil mayoritario es un joven entre los 16 y 25 años y el tiempo medio de uso desciende ligeramente hasta los 43 minutos al día.
2. ¿Qué ofrece a las marcas?
Lo primero es la gran cantidad de usuarios activos que presenta la plataforma y, especialmente, la gran cantidad de usuarios jóvenes activos que hacen de esta red social la más importante actualmente entre el público adolescente. Si tenemos un producto/servicio con el cual queremos llegar a la Generación Z, tenemos que tener presencia en TikTok sí o sí.
Si tenemos un producto/servicio con el cual queremos llegar a la Generación Z, tenemos que tener presencia en TikTok sí o sí
Si nos dirigimos a otro target, se tendrá que considerar a la hora de diseñar la estrategia de medio social porque, últimamente, vemos como los millennials también están pasando a usar TikTok y la presencia de influencers/instagrammers cómo Maria Pombo es cada vez más frecuente.
Entre las ventajas de TikTok frente a otras redes sociales también encontramos la experiencia de inmersión que ofrece. Al ser formato vídeo y con el audio con un papel predominante, el usuario tiene toda su atención concentrada en el que está viendo, lo cual es un auténtico caramelo para cualquier anunciante.
Además, a diferencia de redes sociales predecesoras, TikTok no parte tanto de tu red de contactos ni de tus followers, sino que basa el contenido que muestra principalmente en algoritmos para retener al usuario con contenido de su interés. Así, es una experiencia de incesante descubrimiento, donde el contenido de las marcas aflora de forma más natural que en otras redes.
A partir de los vídeos con los cuales el usuario interactúa o visualiza, la Inteligencia Artificial se encarga de presentarle más y más contenidos. El algoritmo no sólo muestra qué contenido visualizar, sino que también sirve para inspirar a crear contenido propio a partir de las etiquetas trending del momento, consiguiendo unos altos niveles de engagement que ayudan también a las marcas en sus acciones en la plataforma. Por eso, es más fácil conseguir viralizar contenidos aquí que en otras redes, una oportunidad de oro para cualquier marca, y para cualquier usuario. Esto explica porqué el tiempo de permanencia en TikTok es superior al otras redes. Por ejemplo, según datos de 2018, la duración mediana de una sesión en TikTok era de 294 según mientras que en Instagram era de 144.
3. Tener una estrategia de contenidos
Con todos estos argumentos a su favor, se entiende el interés actual por marcas, compañías e instituciones para abrir su perfil en la plataforma y explorar las posibilidades en su estrategia de marketing.
Por ahora, las marcas están adoptando diferentes estrategias en Tiktok: mantener un perfil activo como un canal más de su estrategia de contenidos, siguiendo siempre las siguientes reglas, como ser auténtico (la plataforma sirve para mostrar otra cara de la empresa); ser personal, puesto que a menudo el canal está protagonizado por una persona del equipo, un rostro que representa a la marca; hacerlo con humor y hacer suyo el contenido existente, trayéndolos al terreno de la marca; además de apostar por un perfil menos activo y ganar visibilidad con acciones concretas y anuncios.
También se recomienda apostar por un perfil menos activo y ganar visibilidad con acciones concretas y anuncios.
4. Ejemplos de campañas de éxito
Este parece ser el mantra que se repite entre todas aquellas marcas que están consiguiendo posicionarse como referentes, ya sea con una presencia activa cómo con acciones concretas que han funcionado muy bien.
En The Washington Post, el histórico periódico del Watergate que adquirió Jeff Bezos en 2013, se ha reinventado en TikTok con un perfil que cuenta con más de medio millón de seguidores, siendo el diario de mayor influencia en la red social adolescente. ¿Cómo lo ha conseguido? Porque con una estrategia de contenidos que se aleja de una gestión de redes tradicional y se acerca más a un tiktoker auténtico gracias al carisma de Dave Jorgenson, quien gestiona el perfil. Se trata de un miembro del equipo satírico del periódico, que es el rostro del Washington Post en la plataforma, y crea contenidos con un toque de humor, a menudo ligados con la actualidad, mientras también muestra las bambalinas del periódico.
Por otro lado, el Instituto Mexicano de Seguridad Social ha usado TikTok para alertar de los peligros del Covid-19 entre los adolescentes. En este caso, han usado el canal de manera puntual, sumándose a canciones y retos trending de la plataforma y han conseguido viralizar algunos de sus contenidos como el vídeo #SanaDistancia, que trae más de 2 millones de visualizaciones.
También la firma de ropa Guess ha conseguido viralizar una de sus campañas en TikTok. En su caso, con el reto #InMyDenim, con el cual animaba a los usuarios a subir contenido propio y lucir sus vaqueros Guess. Con la ayuda de influencers como Madison Willow, la acción lleva acumulados 51 millones de visualizaciones, un escaparate de gran valor para la marca.
Cada uno a su manera, estos tres casos demuestran que han sabido trasladar su relato al lenguaje de TikTok y han conectado con el público objetivo al cual iba dirigida su estrategia. También, que no es necesario ser un adolescente para tener éxito en la plataforma, pero que sí que hay que saber como dirigirse a él con las herramientas que ofrece la red social.