En el sector hotelero está bastante extendido que las OTA se llevan de media un 20%. Pero, ¿es cierto? ¿Se llevan más o se llevan menos? ¿Qué representan para el hotelero las ventas de las OTA?
Empecemos por Booking:
- Las ventas desde dispositivo móvil, de media, suponen más de un 50% de las ventas. Y sobre estas ventas se genera un 10% de descuento. Así que vamos a calcular un 5%.
- Las ventas Genius, que también suponen de media el 50% de las ventas y sobre las que también se aplica otro 10%. Por lo tanto, también le vamos a poner otro 5%. Fíjense que se acumulan los descuentos de venta por dispositivo móvil y de ventas Genius, pero no queremos decir que estas ventas representan el 100%.
- Y, finalmente, Booking, sobre el total de la venta, aplicando los descuentos, si los hubiese, se lleva por cada venta el 18,8% de comisión. Te dicen que aplican un 17% en preferente, pero se aplica sobre el total incluyendo IVA, así que la comisión real es del 18,8%.
Sumamos estos porcentajes y resulta que Booking se lleva de media un 28,8% por cada una de las ventas.
Sigamos por Expedia:
- La comisión inicial que aplica Expedia es del 22%. Sucede lo mismo que con Booking, ya que comisiona sobre el total, incluyendo el IVA, por lo que no es cierto cuando nos dicen que comisionan al 20%.
- Además, en la letra pequeña del acuerdo con Expedia se recomienda de una forma bastante “obligada” aplicar un 10% de descuento en los empaquetados y en ventas desde dispositivos móviles. Vamos a calcular que cada uno de estos descuentos representan el 50% de las ventas que nos genera Expedia, por lo que en este punto calcularemos, entre los dos descuentos, otro 10%.
- Y, finalmente, las ventas del programa Members representan casi la totalidad de las ventas y por pertenecer a este programa se aplica otro 10%. Pero vamos a ser generosos y calcularemos que solo la mitad de las ventas de Expedia van con este descuento. Así que solo le añadimos otro 5%.
En total, de media, Expedia se va a llevar el 35% de cada reserva.
¿Y la venta directa cuánto cuesta?
El que diga que la venta directa es gratuita se equivoca. Conseguir que tus clientes compren directamente tiene unos costes. Vamos a analizarlos:
- En primer lugar necesitamos una página web. En el mercado encontramos diferentes fórmulas. Puedes encontrar una muy buena web que te va a costar unos 4.000 euros. O puedes optar por modelos de cuota en el que cada mes pagas una cantidad. En este último modelo, normalmente, no sólo se incluye la web, sino también el motor y el channel manager. En nuestro ejemplo contaremos que nos hemos gastado 4.000 euros y, según el plan contable español, lo vamos a amortizar en tres años, por lo que el coste anual será de 1.333,33 euros/año.
- En segundo lugar necesitamos un motor y un channel. Aquí también existen diferentes modelos en el mercado. Tenemos el modelo de un % sobre cada venta, también el modelo de un % sobre cada venta con un máximo anual, el modelo de cuota fija mensual, etc. Para nuestro caso vamos a poner el ejemplo de un all-in-one que nos ofrezca motor de reservas, channel manager y pms y lo vamos a calcular sobre un hotel de 50 habitaciones. El precio mensual, tirando para arriba, sería de unos 250 euros/mes.
- Ahora toca introducir los servicios de marketing hotelero y de comercialización directa. Esto se puede hacer con la contratación de un equipo interno o con la externalización del servicio. Me van a permitir que barra para casa y vamos a suponer que se externaliza el servicio. Además, esta fórmula es la más eficiente para el hotelero. Para nuestro ejemplo, un hotel de 50 habitaciones, el precio podría llegar a los 600 euros/mes.
- Y, finalmente, si queremos competir con las OTA, no hay más remedio que invertir en publicidad. Si no invertimos no podemos competir en igualdad de condiciones. En nuestro ejemplo y con la experiencia que tenemos, podemos decir, que este hotel de 50 habitaciones, invertirá unos 300 euros/mes en publicidad.
Por lo tanto, realizaremos la siguiente inversión para conseguir las ventas directas:
- Web: 111,11 euros/mes
- Motor + Channel + PMS: 250 euros/mes
- Servicio: 600 euros/mes
- Publicidad: 300 euros/mes
Total mensual: 1.261,11 euros/mes. Total anual: 15.133,32 euros/año
¿Vemos ejemplos reales?
Y ahora hagamos cálculos. Para ponerlo fácil, vamos a hacer que todos los hoteles venden el 50% por OTA, contando como referencia la comisión de Booking que es la súper OTA en España, y 50% de venta directa. Y aunque los ejemplos que vamos a poner tienen menos de 50 habitaciones -por lo tanto la inversión en venta directa sería inferior- no vamos a modificar las inversiones explicadas en el apartado anterior.
Hotel en Mallorca
ADR: 239 euros
Room Revenue: 800.000 euros
OTA: 400.000 (50%)
Venta directa: 400.000 (50%)
Margen OTA: 400.000 euros - 28,8% = 284.800 euros
Margen Venta Directa: 400.000 euros - 15.133,32 euros = 384.866,68 euros
La venta directa representa el 3,78% vs. el 28,8% de la venta por OTA.
Hotel en el Prepirineo
ADR: 78,58 euros
Room Revenue: 600.000 euros
OTA: 300.000 euros (50%)
Venta directa: 300.000 euros (50%)
Margen OTA: 300.000 euros - 28,8% = 213.600 euros
Margen Venta Directa:300.000 euros - 15.133,32 euros = 284.866,68 euros
La venta directa representa el 5,04% vs. el 28,8% de la venta por OTA.
Hotel en provincia de Málaga
ADR: 78,58 euros
Room Revenue: 500.000 euros
OTA: 250.000 euros (50%)
Venta directa: 250.000 euros (50%)
Margen OTA: 250.000 euros - 28,8% = 178.000 euros
Margen Venta Directa: 250.000 euros - 15.133,32 euros = 234.866,68 euros
La venta directa representa el 6,05% vs. el 28,8% de la venta por OTA.
Hotel en Soria
ADR: 78,58 euros
Room Revenue: 350.000 euros
OTA: 250.000 euros (50%)
Venta directa: 250.000 euros (50%)
Margen OTA: 175.000 euros - 28,8% = 124.600 euros
Margen Venta Directa: 175.000 euros - 15.133,32 euros = 159.866,66 euros
La venta directa representa el 8,65% vs. el 28,8% de la venta por OTA.
Y, finalmente, ¿qué otros elementos de valor nos aporta la venta directa?
Les voy a listar los elementos de valor más importantes de la venta directa, más allá del incremento de márgenes que con los ejemplos anteriores, ya ha quedado demostrado:
- Incrementamos el precio medio de las reservas
- Incrementamos la antelación media de las reservas
- Incrementamos la media de noches
- Reducimos las cancelaciones
Además, siguiendo la realidad de los cuatro ejemplos que les he indicado anteriormente y, en concreto, tomando datos reales del mes de febrero de 2022:
Hotel en Mallorca
Precio medio reserva: 506,89 euros (OTA) vs. 1.535,06 euros (Directa). + 202,84% en venta directa.
Antelación media reserva: 7,67 días (OTA) vs. 75,19 días (Directa). + 880,31% a favor de la venta directa
Media de noches: 3,11 días (OTA) vs. 6,08 días (Directa). +95,5 % a favor de la venta directa
Cancelaciones: 6 cancelaciones (OTA) vs. 5 cancelaciones (Directa). -16% de cancelaciones en venta directa
Hotel en el Prepirineo catalán
Precio medio reserva: 112,54 euros (OTA) vs. 152,51 euros (Directa). +35,52% a favor de la venta directa
Antelación media reserva: 12,69 días (OTA) vs. 15,78 días (Directa). +24,35% en directa
Media de noches: 1,09 días (OTA) vs. 1,35 días (Directa). +23,85% a favor de la directa
Cancelaciones: 23 cancelaciones (OTA) vs. 8 cancelaciones (Directa). -287% de cancelaciones en directa
Hotel en provincia de Málaga
Precio medio reserva: 136,72 euros (OTA) vs. 179,7 euros (Directa). +31,44% en venta directa
Antelación media reserva: 13,73 días (OTA) vs. 26,69 días (Directa). +94,39 % a favor de la venta directa
Media de noches: 1,41 días (OTA) vs. 1,93 días (Directa). +36,88% en directa
Cancelaciones: 29 cancelaciones (OTA) vs. 13 (Directa). -123% de cancelaciones en directa
Hotel en Soria
Precio medio reserva: 83,55 euros (OTA) vs. 143,17 euros (Directa). + 71,36 euros a favor de la venta directa
Antelación media reserva: 19,43 días (OTA) vs. 33,7 días (Directa). +73,44 % de antelación a través de la venta directa
Media de noches: 1,26 días (OTA) vs. 1,83 días (Directa). + 45,24% en venta directa.
Cancelaciones: 23 cancelaciones (OTA) vs. 17 cancelaciones (Directa). -26% de cancelaciones a través de la venta directa.
¿Y cómo cambian los márgenes de los hoteles si variamos los porcentajes del mix de distribución? Toma como referencia los cálculos realizados en este artículo y haz un análisis, a partir de los datos de tu hotel, y ve modificando los porcentajes de tu mix de distribución.
La estrategia
El marketing hotelero, que tiene claros los objetivos que persigue, es imbatible. Incrementar las ventas -con el foco en las ventas directas- es el objetivo principal, junto con el incremento de notoriedad, posicionamiento y reputación. Tienes que ser capaz de alinear y compatibilizar, a la perfección, esos dos objetivos. Si solo te fijas en uno de los dos objetivos, la balanza se descompensa y provocarás que las ventas no se incrementen porque solo te has fijado en tu reputación y de reputación -solo- no se vive. O no serás capaz de sacarle el máximo jugo al incremento de ventas directas porque no has trabajado y has logrado tener una buena reputación, notoriedad y posicionamiento.
Esta es la verdad sobre las comisiones de las OTA y el por qué debes poner el foco en incrementar tus ventas directas.