A pesar de que hoy en día todavía quedan pymes que consideran que no es necesario visitarsistemáticamente a los clientes, hay un consenso más o menos general en que sí que hay que hacerlo. Las empresas hemos aprendido en diferentes circunstancias, que la fidelidad de los clientes sólo existe hasta que los perdemos, y, los comerciales aprendemos cada día que mientras nosotros hacemos acciones para captar un cliente de la competencia, la competencia hace todo lo posible para captar nuestros mejores clientes. Ya sabemos que tenemos que visitar a los clientes, pero, como lo estamos haciendo?
En mi trabajo como consultora en ventas hago salidas de acompañamiento a comerciales, y la realidad que me encuentro es a menudo la misma: las visitas no tienen un objetivo claro, no están muy preparadas, y, en consecuencia, no se aprovechan.
Os pongo dos ejemplos reales.
Hacer un desplazamiento de doscientos kilómetros para presentar una nueva línea de producto a un cliente que nos dice que nunca lo podrá consumir porque no encaja en su proceso productivo, es una gran pérdida de tiempo para el comercial y un gasto innecesario por la empresa, pero sobre todo, es una gran decepción por el cliente que ve como su proveedor de hace años todavía no conoce su negocio.
"Los comerciales aprendemos cada día que mientras nosotros hacemos acciones para captar un cliente de la competencia, la competencia hace todo lo posible para captar nuestros mejores clientes"
Visitar un cliente que perdimos para intentar recuperarlo, y empezar la entrevista diciendo que ya hemos resuelto el problema del precio por el cual nos dejó, y que el cliente nos diga que nunca fue por el precio sino por el servicio, es mostrarle que ni teníamos, ni tenemos, ningún tipo de conocimiento de él ni de sus circunstancias, y, otra vez, además del gasto innecesario, hemos perdido la oportunidad de recuperar el cliente.
Sería mejor no haber hecho estas visitas? Ciertamente! Por un lado, porque visitar a un cliente implica siempre tiempo y recursos, y por la otra, porque los clientes son nuestro activo más importante y no nos tendríamos que permitir equivocarnos.
Uno de los retos de las pymes en el ámbito comercial es profesionalizar la gestión de las visitas para que sean una inversión, y, en este sentido, hay tres premisas que se tendrían que cumplir:
1. Las visitas se tienen que planificar
Los comerciales a menudo me dicen que por mucho que planifiquen, el día a día es cómo es, y que la llamada de un cliente puede hacer que todo lo planificado se desmonte. Por experiencia propia ls tengo que dar la razón, pero con algunas apreciaciones:
a) Muchas veces esto es sólo una excusa con la cual justificamos nuestra dificultad para organizarnos, y nos permite trabajar con la comodidad de adaptarnos a lo que va viniendo, sin una reflexión y planificación previa, tan necesarias e imprescindibles para que nuestro trabajo sea productivo.
b) No siempre la llamada de un cliente tiene que cambiar nuestra planificación. Demasiadas veces he visto como la urgencia de un cliente que nos aporta poca facturación y muchos problemas, nos desvía de la visita programada a un cliente que, no se queja, nos aporta volumen y margen, y que muy trabajado, nos podría ayudar a salvar el año. Tenemos que tener claros nuestros criterios y levantar la vista para ver más allá de la situación concreta. Siempre hay alternativas que no pasan necesariamente por resolver el problema en primera persona.
El número de visitas que queremos hacer a los clientes tiene que estar definido a un año vista, y después, organizado por periodos de tiempo más concretos, mejor semanas que meses. El primer criterio de planificación de las visitas siempre tiene que ser según la clasificación del cliente (facturación y potencial), y sus objetivos de crecimiento, y, en segundo lugar, vienen los criterios de zona. A menudo lo hacemos a la inversa: definimos las rutas de la zona y entonces visitamos de manera indiferente y con la misma frecuencia clientes grandes y pequeños.
2. El objetivo de la visita tiene que estar definido previamente.
Cuando acompaño un comercial siempre le pido qué objetivo tiene cada visita que hacemos, y las respuestas siempre suelen ser las mismas: "Hacer seguimiento, ver como va, saludarlo, fidelizarlo, etc.". Si al finalizar una visita no podemos medir el grado de éxito logrado, significa que no había objetivo y que por lo tanto, la visita era prescindible.
"Si al finalizar una visita no podemos medir el grado de éxito logrado, significa que no había objetivo y que por lo tanto, la visita era prescindible"
No nos podemos permitir seguir visitando clientes sólo porque tenemos buena relación, porque nos queda en ruta o porque está cerca del restaurante donde iremos a comer. Y a día de hoy, esto, es demasiadas veces una realidad. Me atrevo a decir que el 75% de las visitas que se realizan diariamente no tienen un objetivo previamente definido.
Una visita siempre tiene que responder a un objetivo, tiene que aportar valor al cliente y a nosotros nos tiene que permitir incrementar el conocimiento que tenemos de él. Sólo así las visitas comerciales son una inversión.
Fidelizar un cliente puede ser un objetivo global, pero el concreto de la visita, podría ser, por ejemplo, mostrarle las conclusiones de un estudio que se acaba de publicar sobre el sector, y conocer cuál es su opinión en relación a los aspectos que nos interesan. Si hablamos de una visita de seguimiento, el objetivo podría ser conocer su grado de satisfacción en relación a la prueba, la campaña, o la nueva máquina, y, saber como le beneficia esto a él en relación a sus propios objetivos de negocio.
3. La visita siempre se tiene que preparar
Si tenemos el objetivo de la visita claro, prepararla es el último paso. Y cuando hablo de preparación, me refiero a todo lo necesario para que la visita salga bien. Las dificultades y las prisas del día a día a menudo son la excusa perfecta para no dedicar tiempo, pero la diferencia entre prepararla o no hacerlo, es justamente que la visita sea un gasto o una inversión.
Además de la preparación específica según nuestro objetivo, antes de hacer una visita hay que revisar toda la información disponible del cliente: comparativa de facturación por meses y años, líneas que consumo, incidencias que puede haber habido con logística o facturación desde la última visita, puntos tratados en la última visita, acciones realizadas, estado de las ofertas presentadas, cambios en la organización, noticias en prensa de su sector o cambios legislativos que le puedan afectar, entre otros. Por ahora tenemos las herramientas para disponer de toda esta información en un solo clic. Cada comercial tendría que tener definido un check list con toda la información necesaria para visitar a un cliente de forma profesional.
El último punto para asegurar que las visitas son una inversión es la calidad del report que hacen los comerciales, el nivel de la información aportada. Pero este tema lo trataré posteriormente cuando hablamos del uso del CRM.
En conclusión, tenemos que seguir visitando a los clientes si queremos fidelizarlos, incrementar facturación o dificultar el acceso a la competencia, y lo tenemos que hacer de forma profesional y asegurándonos que cada visita que hacemos es una inversión de futuro.