IA y comunicación de marcas

El martes 9 de mayo se celebró en la sede de Foment del Treball la jornada Zoom Marcas: Inteligencia Artificial para la comunicación de marcas sobre el impacto que la IA tiene en el sector del marketing. Que el sector audiovisual nace, crece y prospera gracias a la tecnología no es ninguna novedad. Los Lumière, los padres algo de todo esto, necesitaron de la tecnología más avanzada de la época y por eso encargaron su cinematógrafo a Jules Carpentier que en la época trabajaba con electricidad y telegrafía. Hoy, la tecnología de la información más avanzada que tenemos es la IA y en ese debate estamos.

Tampoco la IA es una desconocida para el sector. En los años 80 la generación digital de imágenes comienza a utilizarse en la comunicación audiovisual. Desde entonces, ordenadores y algoritmos más o menos inteligentes nos ayudan en los trabajos de ideación, planificación y ejecución. Tenemos ejemplos más recientes en las producciones de Netflix basadas en las preferencias de sus usuarios, en la segmentación de audiencias para darles contenidos personalizados de Google AdWords y en el análisis de datos masivos para monitorizar su impacto.

Pero el cluster no nos ha reunido en el salón de actos para hablar de métricas o de datos masivos. El motivo tiene nombre —ChatGPT— y apellidos —OpenAI—. La diferencia entre el pasado noviembre y ahora es que la tecnología de la información más potente que tenemos actualmente, la IA, está apenas a un mensaje de chat de distancia: todo el mundo es Carpentier. Cualquier persona puede con sólo un simple apunte (prompt en inglés) generar un texto de una calidad superior a la media, una imagen que pasaría por una foto, un vídeo corto de animación o un programa que juegue al Tetris. ¿Es tan fácil como pulsar un botón? No. Puede llegar cualquiera con algo de práctica, sí si tiene los objetivos claros y referentes suficientemente válidos. Esto levanta el listón de los profesionales al igual que la llegada de millones de fotógrafos amateurs muy creativos a Instagram levantó el de los fotógrafos profesionales. Con un móvil todo el mundo puede tomar fotos, pero no todo el mundo es fotógrafo.

Hay Inteligencia Artificial más allá de ChatGPT: Albert Giménez y Ramon Arteman se refieren a la IA como herramienta, como asistente y como “alguien” o algo con quien co-crear

Mis acompañantes de mesa fueron en esta ocasión Albert Giménez, de Wildbytes y Ramon Arteman Director de Metropolitana. Quizás los nombres no le digan demasiado pero seguro que ha visto sus trabajos. De Wildbytes seguro que habéis visto el vídeo de como se hizo la campaya de exteriores de New Balance donde una IA identificaba a la gente que iba vestida con un estilo diferente al de la media en la calle. Del estudio Metropolitana ha visto con toda probabilidad el Deep Fake que hicieron de Lola Flores para Cruzcampo (aquí os dejo el cómo se hizo). Sí y los trabajos de estas dos empresas catalanas son la prueba de dos cosas: que las marcas pueden utilizar la IA de forma creativa y que hay IA más allá de ChatGPT.

Tanto Albert Giménez como Ramon Arteman coinciden en referirse a la IA como herramienta, como asistente y como “alguien” o algo con quien co-crear pero siempre con supervisión y decisión final humana. Ramon afirma: “de momento, los personajes sintéticos no son todavía suficientemente reales. No tienen las imperfecciones que tenemos los humanos cuando nos movemos”. Este factor humano (los anglosajones lo llaman human in the loop) es fundamental cuando se encara cualquier proyecto basado en IA: las personas somos las que tenemos los objetivos, quienes tenemos agencia moral y quienes finalmente validamos lo que la IA ha generado.

¿Seguiría el tratamiento médico que le propone ChatGPT sin la aprobación de un médico? Yo no

Parece que existe una diferencia clara en la utilización de la IA generativa para proyectos creativos, donde lo que cuenta es la verosimilitud —el anuncio de Lola Flores dejaba claro que era un Deep Fake—, y la utilización en ámbitos como el derecho, el periodismo o la medicina donde la veracidad es fundamental. ¿Encargaría su campaña en Wildbytes o en Metropolitana? Yo sí. En cambio, ¿seguiría el tratamiento médico a unos síntomas que el ChatGPT le propone sin la aprobación de un médico? Yo no.