Banc Sabadell: el derecho a elegir

Este fin de semana, Banc Sabadell ha publicado una serie de anuncios a página completa titulada El poder de elegir es tu fuerza en los periódicos de mayor tirada. Miles de lectores la habrán visto, entre los cuales un buen número de pequeños accionistas del banco. Ante la OPA lanzada por BBVA, ha querido hablar claro, y ciertamente lo ha conseguido.

Son cuatro piezas en total y, si no las has visto, lector, ve y búscalas. Aquí tienes la primera como ejemplo: "Se considera que una OPA es acordada cuando ambas partes están de acuerdo. Si no, es hostil. Sin malos rollos, pero lo diremos claro: la operación contra nosotros es una OPA hostil. Punto".

Hace muchos años, ayudé a un cliente en la comunicación de una operación de fusión que aseguraría la continuidad de la empresa. Era una operación impecable, necesaria y justa, pero, como tendría un gran impacto en su entorno, temían mucho anunciarla. Afortunadamente, el director era un hombre con mucha experiencia y disipó las dudas con una sola frase:"El faro no hace luz para ser bonito, sino para evitar naufragios".

"Tarde o temprano, siempre llega un momento en una empresa en que los números no son suficientes"

Tarde o temprano, siempre llega un momento en una empresa en que los números no son suficientes. Aunque los estados financieros sean precisos y sólidos, en medio de la tormenta suelen temblar, porque es entonces cuando hay que encontrar un sentido más allá de las cifras.

El silencio no es neutral. A veces es un nudo en la garganta que impide respirar, y otras, un potro que resbala cuando las manos intentan sujetarlo. Con esta campaña, Sabadell ha evitado las trampas de manual que a menudo escucho en la comunicación empresarial. Por un lado, no se ha escondido en un silencio calculado, guardándose las cartas mientras el juego se juega. Por otro, no se ha conformado a hacer ruido, esquivando informes llenos de lenguaje técnico vacío. Y, en tercer lugar, ha hablado claro cuando aún se puede hacer algo, cuando la partida todavía está abierta, antes de que sea demasiado tarde.

¿Cuántas veces no habremos dicho que el silencio se llena de rumores (y los rumores son muy caros)? Aunque se podría pensar lo contrario, los accionistas no buscan la perfección del balance o de la estrategia, sino transparencia. Al fin y al cabo, una crisis también es una oportunidad para mostrar quién eres realmente.

"Los accionistas no buscan la perfección del balance o de la estrategia, sino transparencia"

La apuesta de Sabadell ha sido a favor de la persona "tú", en detrimento del "nosotros" generalizado del mundo financiero. Mientras BBVA repite "creceremos", Sabadell ha hablado con el cliente y el accionista, recordando su capacidad de decisión. Quizás la OPA se decidirán en las asambleas de accionistas (o quién sabe dónde), pero la lucha a favor de la confianza se gana con mensajes claros en la puerta de entrada. Hay que hacer una elección, y es evidente cuál ha sido la elección esta vez: al optar por una comunicación directa, además de reivindicar su independencia, ha puesto también en primer plano el derecho de los accionistas a saber qué está en juego.

Aunque el mundo de las finanzas y las fusiones empresariales es frío y ajeno, hablar directamente con el cliente no es una opción romántica: las empresas que comunican no solo enfrentan la crisis, sino que fortalecen su identidad.

La decisión no es fácil, pero navegar en aguas turbulentas nunca ha sido cómodo, nunca lo ha sido. ¿Quién tiene miedo de comunicar, está preparado para ser líder? Tranquilo, solo es una pregunta.