BBVA: mensajes amables, intenciones hostiles
28
de Noviembre
de
2024
El día 26 de noviembre, Jordi Casas escribía en VIA Empresa un artículo sobre el anuncio del BBVA, en el cual subraya la necesidad de hablar y dialogar con los accionistas del Banco Sabadell. Es muy probable que ustedes hayan visto o escuchado este anuncio publicitario en los últimos días, puesto que es una campaña dirigida a toda la opinión pública que intenta transmitir una imagen amable de la entidad impulsora de la OPA contra el Sabadell.
Si quieres saber más
Más allá del oportunismo y el contenido de la campaña, y de si tendrá algún efecto en el estado de opinión de los accionistas del Sabadell, queremos poner el acento en el hecho de que esto no es nuevo. Este tipo de publicidad ha sido utilizado en innumerables ocasiones. Solo hay que ver los anuncios del sector automovilístico, especialmente al mercado norteamericano, para encontrar muchos ejemplos.
Este tipo de campañas publicitarias no son nuevas. Es un formato que también tiene antecedentes en nuestro país y, cabe decir, no acabaron demasiado bien para sus impulsores.
En el año 2006, en plena OPA hostil de la energética alemana E.ON sobre Endesa, ya vivimos una campaña similar en los medios de comunicación y redes. En aquella ocasión, los protagonistas fueron E.ON y Acciona, que iban en el mismo barco y pretendían controlar la energética española. Por si no lo recuerdan, E.ON presentaba una oferta ofreciendo 6 euros más que sus competidores, por un montante total de 29.000 millones de euros.
"E.ON y Acciona se inventaron una campaña que trataba de blanquear una OPA hostil a Endesa y transmitir a la opinión pública la idoneidad de la venta"
La campaña de publicidad fue creada por Dommo Creative Center y pretendía humanizar al gigante alemán. Se inventaron una campaña que solo decía: "¡Hola!" Acciona, el otro gran actor en la compra de Endesa, complementó esta acción con una campaña que decía: "Hola, ¿qué tal?", acompañada del texto de apoyo: "En este país, a los extranjeros los recibimos siempre con los brazos abiertos y una sonrisa". Se trataba de blanquear una OPA hostil y transmitir a la opinión pública la idoneidad de la venta.
En un formato diferente, también hay que recordar una fórmula similar: Movistar publicó anuncios a diestro y siniestro con la aparición de Airtel en el mercado. Los anuncios, con un "Bienvenidos" al más puro estilo de Miguel Ríos, eran un guiño a un adversario en el mercado. En este caso, el formato era parecido, pero con un mensaje positivo para el competidor.
El año 2007, los anuncios de E.ON tuvieron un capítulo final: cuando se produjo la renuncia a la compra de Endesa, publicaron un anuncio que decía: "¡Hasta pronto!". No tuvo un final feliz.
Quizás alguna agencia de creativos ya esté pensando en el próximo anuncio.