Cuando el branding es conversación

Las marcas no son un mensaje: son una conversación. El mensaje es sólo el punto de partida, y no el punto de llegada. Y esto sucede porque todo mensaje que una empresa emita será contrastado, compartido, interpretado y reinterpretado por la comunidad. Construir marca es estar dispuesto a escuchar a los diferentes públicos, aprender a hablar su mismo lenguaje y hacerse comprensible interactuando con ellos. Porque lo más importante no es lo que tú dices, sino lo que ellos, los públicos, entienden.

Pues bien: visto en perspectiva, es sorprendente cómo este sencillo diagnóstico de lo que significan las redes sociales para las marcas se desaprovecha tanto por la mayor parte de empresas.

Cuando apenas comenzaban las primeras plataformas sociales, se destacó el poder que éstas daban a los usuarios de dar su opinión. En el mundo corporativo, buena parte de la atención se dirigió a idear nuevos formatos de comunicación que, a pesar de todo, en el fondo suponían sólo una evolución de lo que ya se hacía: de arriba a abajo, de grande a pequeño, de emisor potente a pequeño receptor, si bien con un poco de vocecita. Las marcas se sentían fuertes, en una posición de dominio en la construcción de la percepción pública sobre ellas mismas: con unas pocas palancas -televisión, publicidad en varios canales y estrategia de relaciones públicas- gestionaban fácilmente el gran dibujo.

Conscientes o no, con nuestra participación en las redes somos constructores de las marcas, de las imágenes públicas de instituciones, empresas y personas.

Después se pusieron en valor los influenciadores, como aglutinadores de audiencia y prescriptores para determinados públicos. Y las marcas los incorporaron dentro del mismo prisma: una palanca más, que con pericia y dinero se podía manejar tal como se habían gestionado las anteriores.

Después, sin embargo, la conversación política demostró que el negocio de la propaganda podía ser lucrativo para estados, partidos y activistas de aquí y de todas partes, y también con pericia y poco dinero se podían propulsar nuevas marcas políticas que sólo unos pocos años atrás habríamos juzgado de sandeces.

Y la crisis del Covid nos ha demostrado que la percepción de determinadas marcas personales e institucionales, de las vacunas, los médicos y expertos, de las autoridades, está construida colectivamente hasta un punto que permite que la sociedad convivan percepciones sobre lo mismo que se parecen lo que un huevo a una castaña. Las tendencias antivacunas y las teorías conspirativas alrededor del coronavirus son fenómenos que beben de un mismo paradigma de construcción de marcas y de creación de prestigio social. Se han colectivizado los sistemas de generación de aval para las fuentes de información de referencia. Conscientes o no, con nuestra participación en las redes somos constructores de las marcas, de las imágenes públicas de instituciones, empresas y personas. Y somos constructores porque hacemos conversación.

La construcción de la marca, del branding, no es emisión, sino conversación

En consecuencia, y aunque parezca más oportuno gastar dinero en publicidad, las empresas e instituciones que generan marcas que resuenan son aquellas que han entendido que deben oyentes antes que emisores, si quieren ser buenos conversadores. Dotarse de sistemas de escucha activa sobre lo que se dice en las redes de la propia marca está empezando a ser un estándar para el que quiera ser relevante en determinadas audiencias.

Para que la construcción de la marca, del branding, no es emisión, sino conversación.