'Customer experience': realidad o ficción?

Hace más de una década las compañías vieron la necesidad de poner en el centro el cliente y dejar el reinado del producto. Esto significó un cambio de foco y de estrategia para los departamentos de marketing, que pasaron a centrar la atención en las características y necesidades de los consumidores, relegando el propio producto a un segundo plano.

El cliente se ha empoderat en los últimos años, gracias al poder que le da el acceso a la información, sus hábitos de compra han cambiado y se ha vuelto mucho más exigente. Como consumidores somos infieles a las marcas, pero sobre todo a las comercialitzadores, podemos comprar el mismo a través de diferentes empresas.

Por estos motivos se hace imprescindible conocer al cliente y sus expectativas. Con un correcto análisis de los datos, estrategia de comunicación y una táctica que nos permita acercarnos a él, conseguiremos los objetivos perseguidos: mejorar la experiencia del cliente, la imagen de marca y, como resultado, un incremento de las ventas mantenido en el tiempo.

Además, con el objetivo de dar más importancia al cliente va caldre complementar el producto con el servicio alrededor del mismo, naciendo así el que denominamos customer experience. No sólo tenemos que evaluar las características del producto y servicio, sino que además tenemos que tener muchocuento la percepción del cliente y su experiencia real. Todas las compañías hacen hincapié a poner de manifiesto su preocupación por la experiencia del cliente, poniendo este factor como el más relevante en su estrategia de negocio. Encuestas sobre NPS (Limpio Promote Score) están intentando medir cómo es la percepción real de los consumidores.

Todo esto está muy bien y tendría que ser el objetivo de cualquier compañía. Sin embargo, tendríamos que plantearnos si la realidad acompaña esta teoría tan muy fundamentada. Seamos sinceros: están nuestras empresas realmente orientadas en su día a día en la experiencia de cliente? En mi opinión queda un largo camino para recorrer…. 

Es cierto que la versión corporativa de las grandes empresas, la estrategia y el mensaje están orientados a mejorar la experiencia del cliente, pero la táctica empleada dista mucho de este fabuloso lema. No pretendo sentar cátedra, ni afirmo que nohaya compañías que estén aplicando la experiencia del cliente como objetivo principal, pero en la mayoría de los casos esto no es así.

"Captar clientes sin pensar en su recorrido es pan por hoy y hambre para mañana, tanto para la compañía como para el consumidor"

 

Desde mi experiencia como consumidor y y mi conocimiento de la realidad como profesional, las compañías siguen orientadas al corto plazo y a una serie de objetivos que tienen los directivos de las grandes empresas (el bonus de final de año). De todos es conocido cómo se aplican los incentivos de ventas en productos como la telefonía, las tarjetas de crédito, las compañías comercialitzadores de gas y electricidad... donde el que delgada es conseguir altas de clientes sin pensar en el recorrido del cliente. En muchos casos este tipo de captación de clientes es pan por hoy y hambre para mañana, tanto para la compañía como para el consumidor.

"Si bases tu negocio en los beneficios únicamente sin pensar el valor que estás aportando a tus clientes, el que llegará a medio/largo plazo es el fracaso"

 

Hay una frase en la cual se puede resumir como tendría que ser la táctica de cualquier empresa: "Haz las cosas bien, que los beneficios vendrán sólo. Si bases tu negocio en los beneficios únicamente sin pensar el valor que estás aportando a tus clientes, el que llegará a medio/largo plazo es el fracaso". Además de la táctica a implementar, nos encontramos con un freno añadido: la transformación digital. Llenamos de titulares los medianos hablante de transformación digital y aunque es cierto que se está avanzando mucho, sobre todo para mejorar procesos internos de la compañía, en muchos casos y a pesar del que intentamos transmitir, esta transformación no siempre la ponemos al servicio del cliente.

Para poder poner en marcha una estrategia de customer experience y transformación digital tenemos que tener en cuenta una serie de factores muy importantes respecto a nuestro cliente:

• No entiende de canales, utilizará todos los que estén a su alcance sin ningún tipo de diferenciación. Es el omnichannel real, la palabra channel hace referencia clara al medio, pero el importante es la raíz omni, que no es otra cosa que el centralizador de todas las interacciones, el cliente.
• Quiere trabajar en tiempo real. El producto es importante, pero cada día es menos diferenciador. Por lo cual, el servicio en tiempo adecuado marcará la diferencia.
• No entiende de tecnología, pero sí diferencia la personalización. Tenemos que utilizar la tecnología para personalizar el diálogo. Hay que humanizar todo tipo de comunicación, tenemos que conocer al cliente.
• Le gusta que nos anticipamos a sus deseos. Un correcto conocimiento del cliente permitirá anticiparnos a sus necesidades. Es decir, recordarle que estamos cerca y que le ofrecemos el que necesita en tiempo y en forma.
 

Como recomendación final establecería las siguientes consideraciones:

• Plantearnos de forma clara si nuestra empresa quiere orientarse a mejorar la experiencia el cliente.
• Establecer una estrategia desde dirección general y trasladarla a toda la compañía.
• Definir la táctica para construir los procesos de interacción y análisis y adaptarla día a día de la realidad que nos marcan los consumidores.
 

Con estos tres parámetros claramente identificados y definidos, tendremos que adoptar la metodología, los procesos y la tecnología que nos permitan llevarla a cabo:

• Visión 360 del consumidor. Creando uno en torno a información que contenga todos los datos provenientes de diferentes canales con una única identificación del consumidor.
• Analizar de forma continua los datos para ofrecer al cliente el que necesita y preverlo (Next Best Action - NBA)
• Automatizar los procesos de interacción basados en el customer journey real.
• Medición continua del estado de los consumidores, las interacciones y los resultados con el objetivo de adaptar la táctica a las necesidades reales.
 

No existen recetas mágicas, pero si de verdad queremos orientar nuestra compañía en la experiencia real del cliente tenemos que trabajar seriamente en la estrategia y en la táctica para conseguir llegar a él.