De la usabilidad a la persuabilidad

Qué quiere decir usabilidad exactamente? Seguramente muchos de vosotros habréis visto escrita esta palabra miles de veces sin acabar de saber el significado concreto. Pues bien, sin una buena usabilidad, una web no funciona y, por lo tanto, la imagen y el negocio online de una empresa. Cómo se mide, esto? Principalmente a través de la conversión. Es decir, por la cantidad de compras que realizan los usuarios que navegan en un web. A mejor usabilidad, más ventas por visitante.

La mayoría de diccionarios coinciden en que la usabilidad (palabra que la RAE no integra en el diccionario oficial) "está vinculada a la simplicidad, la facilidad, la comodidad y la funcionalidad. En otras palabras, la noción tiene relación con la eficacia percibida de un objeto y la posibilidad de aprovechar todo su potencial". La usabilidad lo es todo en el comercio electrónico, significa crear una experiencia digital porque un site sea muy fácil e intuitivo de utilizar. Si un usuario no se encuentra a gusto en un web o no acaba de saber como tiene que navegar, seguramente no compre o consuma el servicio que se ofrece y no vuelva a entrar más.

"Sin una buena usabilidad, un web no funciona y, por lo tanto, tampoco la imagen y el negocio online de una empresa"

Así pues, la clave de la usabilidad yace en entender como se relacionan los usuarios, los productos y los clientes en un mismo escenario. Por eso, hay que hacer una búsqueda intensa sobre el comportamiento de los usuarios, se tienen que hacer testos con los productos y se tiene que entender muy bien qué tipos de cliente accede a nuestro web. Las herramientas utilizadas para conseguir este objetivo van desde los clásicos tests de usabilidad, las encuestas por correo, los testos de deseabilidad, la celebración de workshops con usuarios o los innovadores eye tracking y face coding. De esta forma, se intenta estudiar al máximo qué es lo que hace el usuario y qué necesita para evitar que se frustre y abandone la web.

"Hay que superar la fase de hacer sentir cómodo al usuario para llegar a persuadirlo a un nivel más profundo"

A pesar de todo, la rápida evolución y transformación del mundo digital ha hecho que gran parte de los estudios y herramientas aplicadas para mejorar la usabilidad no sean suficientes y haya que explorar nuevas vías para estudiar el fuerte dinamismo que caracteriza el comportamiento de los usuarios. En este sentido, hay que pasar de la usabilidad a la "persuabilidad". Si, hay que superar la fase de hacer sentir cómodo al usuario para llegar a persuadirlo a un nivel más profundo, a convencerlo de qué aquello que tiene delante es aquello que necesita y que se siente como en casa durante el tiempo que navega. Es decir, pasar del "puedo hacer" al "quiero hacer", a través de la transmisión de una actitud proactiva, comercial, simple, intencionada y con valor añadido.

Una experiencia persuasiva

Hace falta reconceptualizar el estudio del comportamiento del usuario para pasar a la creación de una propia "experiencia persuasiva", es decir, estudiar los tres pilares básicos que determinan lo que hará o dejará de hacer un cliente: la motivación, la simplicidad y el gatillo. O dicho de otro modo, la experiencia "en tres dimensiones". Pasar de la fase en la que el comportamiento se entendía como la suma de factores a entenderlo como una multiplicación de estos. De esta forma, conseguiremos ir más allá en la comprensión de lo que hace alguien cuando navega a través de una web y seremos capaces de desplegar una capa de inteligencia comercial que espoleará la proactividad del cliente: el usuario pasará de navegar sin actuar a hacerlo mucho más motivado para actuar y consumir.

"Experiencia en tres dimensiones: motivación, simplicidad y gatillo"

La "persuabilidad", tal y como dice la propia palabra, incorpora la persuasión como eje principal de acción. Y persuadir quiere decir generar interés, urgencia... transmitir la sensación en el usuario de que tiene que aprovechar un momento o una oportunidad muy concretos para realizar una acción concreta. En resumen, utilizar nuevos mecanismos y técnicas para crear una conversión (es decir, una compra) más rápida y efectiva, incluso cuando el usuario no  tenía pensado consumir aquel producto o servicio. Este es el camino del comercio electrónico y, sin duda, es la dirección que están tomando las grandes marcas en su última reconversión digital.