Eco-marketing: mucho más que publicidad ecológica

Actualmente no hay duda que la conciencia social y medioambiental de la sociedad en general se ha visto aumentada. a Administraciones, consumidores, trabajadores y empresarios valoran cada vez más la actuación responsable de las empresas y de los individuales hacia el entorno. En parte, la educación medioambiental dentro de los contenidos curriculares, el acceso a infinita información a través de Internet, e incluso los grandes desastres medioambientales que se han hecho eco a los medios de comunicación, han influenciado esta creciente sensibilidad medioambiental.

Tan es así, que las empresas han empezado a aplicar herramientas medioambientales más allá del exigible por normativa. Entre estas podemos citar el eco-etiquetado (distintivo de garantía de calidad medioambiental), el eco-diseño (incorporación de criterios ambientales en las fases de diseño, producción, distribución, utilización, reciclaje y tratamiento final de los productos), el análisis del ciclo de vida medioambiental (evaluación de los impactos medioambientales potenciales de un producto, proceso o actividad a través de todo su ciclo de vida), o la implantación de sistemas de gestión medioambiental basados en estándares internacionales (ISO 14001) o normas europeas (Reglamento Europeo de Eco-gestión y Eco-auditoría 1836/93-EMAS).

Si bien es cierto que la aplicación de todas estas herramientas requiere de un esfuerzo inicial, no se tendría que ver su adopción como un coste añadido que no aportará beneficios económicos inmediatos, sino como una estrategia de competitividad con importantes beneficios en el medio y largo plazo.

En este sentido, hay que adaptarse a los nuevos patrones de pensamiento de la sociedad, entre los cuales encontramos el componente medioambiental, y no hacerlo podría suponer caer en una lista negra de empresas. La imagen medioambiental de la empresa supondrá en un futuro muy cercano, si no ya, un punto decisivo a la hora de entrar a nuevos mercados y de fidelitzar clientes.

Una manera de ayudar en este fin, es a través del eco-marketing, también llamado marketing ecológico o marketing sostenible. El eco-marketing parte de la premisa que es posible conseguir la satisfacción de las necesidades de los consumidores y la maximización de los beneficios de la empresa, a la vez que se minimizan los impactos negativos sobre el medio ambiente derivados de las actividades y productos de la empresa.

La aplicación de esta nueva tendencia de marketing trae implícito el compromiso de integrar la mejora continúa medioambiental a la cultura y funcionamiento de la empresa, de valorar el impacto medioambiental de los productos a todas las fases del proceso logístico y productivo, de buscar mejoras de reducción del impacto, y en definitiva de educar medioambientalmente a todos los grupos de interés de la empresa (trabajadores, consumidores...). Pero para que todos estos puntos sean posibles, hace falta que previamente la empresa haya consolidado la aplicación de una gestión medioambiental de sus actividades, a través de herramientas como las indicadas al inicio del texto.

En definitiva, aplicar eco-marketing no se puede limitar simplemente a aspectos comerciales basados en una estrategia publicitaria o a una manera de vender la "cara limpia" de las empresas, sino que requiere de un compromiso real de toda la organización y de la integración de una gestión medioambiental en todas las actividades operativas, tácticas y estratégicas.