El hotel como agente ciudadano: otro relato es posible
29
de Abril
de
2015
La relación con la comunidad es, siempre lo ha sido, un aspecto importante en la vida de los hoteles de Barcelona, pero son muy pocos los establecimientos que hoy en día incorporan en su relato la conciencia y la responsabilidad de ser un agente transformador del entorno y del medio sociocultural en el cual están instalados. El relato hoy predominante define el valor de un hotel desde un punto de vista casi exclusivamente económico, atendiendo meramente a sus aspectos cuantificables: la tasa de ocupación, la ADR, el REVPAR, el GOPPAR, el EBITDA y algunos acrónimos más.
Incluso, las innovaciones medioambientales y de eficiencia energética se explican sólo desde el punto de vista del ahorro económico. Sin embargo, otro relato sobre el hoteleria barcelonesa es posible. Un relato que a nuestro entender neutraliza la visión negativa, tendido por los más contrarios, del hotel como un avaro rendista que se nutre de la capacidad de atracción de la ciudad, pero que limita su responsabilidad a aquello que sucede dentro de sus propias instalaciones.
Después de haber analizado 322 establecimientos de la ciudad (la mayoría de los hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas) en el marco de una investigación del Observatorio de Turismo Responsable de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Santo Ignasi (HTSI, Universitat Ramon Llull) para el Ayuntamiento de Barcelona sobre las buenas prácticas de RSE de los hoteles de la ciudad, hemos podido constatar que sí que existen establecimientos donde la dirección percibe la ventaja competitiva que comporta relacionarse activamente con su entorno cercano, sin embargo muy pocos lo han incorporado a su manera de explicarse.
En este sentido, redibuixar la manera en que los hoteles se explican a sí mismos, destacando el impacto social que generan, representa una oportunidad de futuro que el sector tendría que estar meditando. Un ejemplo de proyección y construcción de una nueva manera de concebirse a sí mismos lo encontramos enelHotel Princess de Barcelona, un hotel que con la complicidad del vecino Hilton Diagonal Mar ha impulsado una asociación entre empresarios, instituciones y asociaciones, el Barcelona Forum District, situada en la nueva área de negocios de la zona Foro, la finalidad de la cual no es otra que desarrollar las respectivas actividades compartiendo valores comunes en el ámbito de la responsabilidad social, el compromiso medioambiental y el desarrollo cultural del barrio de Santo Martí.
Los equipos del Princess y del Hilton han entendido la función social que cumplen sus establecimientos y han hecho de esto una marca distintiva dándole la vuelta a una tendencia que, simplemente, percibe la hoteleria, de hecho la hospitalidad en general, como un negocio más. Y no son los únicos, otro ejemplo lo encontramos en el albergue Twentytú, recientemente destacado con la certificación Biosphere, que está intentando construir en el Pueblo Nuevo nuevos lazos con diferentes actores sociales que permitan generar nuevas oportunidades de desarrollo para el barrio, reescribiendo así el relato del establecimiento y llevándolo de high tech hostel a ciudadano corporativo o el arxiconegut albergue InOut que es un caso único de integración de personal con diferentes grados de disminución psíquica llegando a suponer el 90% de la plantilla.
Son muy destacables también en este mismo sentido los diferentes compromisos para ocupar a personas en riesgo de exclusión social que han asumido hoteles como el mismo Princess, el Andante o el Principal con fundaciones y centros especiales de trabajo como Trinijove, Rango 10 y el Casal de Niños del Arrabal en una clara apuesta para generar un impacto positivo entre la población más vulnerable o, también, la cesión por parte deMelià Sarriá y la Alimara de alimentos al Banco de Alimentos para su distribución en comedores sociales.
Las dificultades y resistencias son evidentes, esto nadie puede negarlo. Los hoteles de Barcelona se enfrentan a un doble reto: por un lado, mantener su carácter cosmopolita, coherente con el posicionamiento de Barcelona como destino turístico global y, por otra, responder adecuadamente a los requerimientos de su entorno sociocultural inmediato, un entorno que en las últimas décadas ha prescindido de los hoteles, demasiado ocupados en la promoción por encima de todo, a la hora de tejer las complicidades ciudadanas con las cuales se construyen mejores lugares para vivir.
Ciertamente, la ensambladura no es fácil. Y no ayuda para nada la creciente instrumentalización política de los retos de gestión que tiene Barcelona sobre la mesa como consecuencia del enorme crecimiento de la llegada de turistas. Sin embargo, la nueva hoteleria ciudadana lo tiene claro. Quieren seguir creciente y no podrán hacerlo de espaldas a la ciudad y a sus ciudadanos, entienden que el hoteleria puede y tiene que estar más comprometida con su entorno.
Incluso, las innovaciones medioambientales y de eficiencia energética se explican sólo desde el punto de vista del ahorro económico. Sin embargo, otro relato sobre el hoteleria barcelonesa es posible. Un relato que a nuestro entender neutraliza la visión negativa, tendido por los más contrarios, del hotel como un avaro rendista que se nutre de la capacidad de atracción de la ciudad, pero que limita su responsabilidad a aquello que sucede dentro de sus propias instalaciones.
Después de haber analizado 322 establecimientos de la ciudad (la mayoría de los hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas) en el marco de una investigación del Observatorio de Turismo Responsable de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Santo Ignasi (HTSI, Universitat Ramon Llull) para el Ayuntamiento de Barcelona sobre las buenas prácticas de RSE de los hoteles de la ciudad, hemos podido constatar que sí que existen establecimientos donde la dirección percibe la ventaja competitiva que comporta relacionarse activamente con su entorno cercano, sin embargo muy pocos lo han incorporado a su manera de explicarse.
En este sentido, redibuixar la manera en que los hoteles se explican a sí mismos, destacando el impacto social que generan, representa una oportunidad de futuro que el sector tendría que estar meditando. Un ejemplo de proyección y construcción de una nueva manera de concebirse a sí mismos lo encontramos enelHotel Princess de Barcelona, un hotel que con la complicidad del vecino Hilton Diagonal Mar ha impulsado una asociación entre empresarios, instituciones y asociaciones, el Barcelona Forum District, situada en la nueva área de negocios de la zona Foro, la finalidad de la cual no es otra que desarrollar las respectivas actividades compartiendo valores comunes en el ámbito de la responsabilidad social, el compromiso medioambiental y el desarrollo cultural del barrio de Santo Martí.
Los equipos del Princess y del Hilton han entendido la función social que cumplen sus establecimientos y han hecho de esto una marca distintiva dándole la vuelta a una tendencia que, simplemente, percibe la hoteleria, de hecho la hospitalidad en general, como un negocio más. Y no son los únicos, otro ejemplo lo encontramos en el albergue Twentytú, recientemente destacado con la certificación Biosphere, que está intentando construir en el Pueblo Nuevo nuevos lazos con diferentes actores sociales que permitan generar nuevas oportunidades de desarrollo para el barrio, reescribiendo así el relato del establecimiento y llevándolo de high tech hostel a ciudadano corporativo o el arxiconegut albergue InOut que es un caso único de integración de personal con diferentes grados de disminución psíquica llegando a suponer el 90% de la plantilla.
Son muy destacables también en este mismo sentido los diferentes compromisos para ocupar a personas en riesgo de exclusión social que han asumido hoteles como el mismo Princess, el Andante o el Principal con fundaciones y centros especiales de trabajo como Trinijove, Rango 10 y el Casal de Niños del Arrabal en una clara apuesta para generar un impacto positivo entre la población más vulnerable o, también, la cesión por parte deMelià Sarriá y la Alimara de alimentos al Banco de Alimentos para su distribución en comedores sociales.
Las dificultades y resistencias son evidentes, esto nadie puede negarlo. Los hoteles de Barcelona se enfrentan a un doble reto: por un lado, mantener su carácter cosmopolita, coherente con el posicionamiento de Barcelona como destino turístico global y, por otra, responder adecuadamente a los requerimientos de su entorno sociocultural inmediato, un entorno que en las últimas décadas ha prescindido de los hoteles, demasiado ocupados en la promoción por encima de todo, a la hora de tejer las complicidades ciudadanas con las cuales se construyen mejores lugares para vivir.
Ciertamente, la ensambladura no es fácil. Y no ayuda para nada la creciente instrumentalización política de los retos de gestión que tiene Barcelona sobre la mesa como consecuencia del enorme crecimiento de la llegada de turistas. Sin embargo, la nueva hoteleria ciudadana lo tiene claro. Quieren seguir creciente y no podrán hacerlo de espaldas a la ciudad y a sus ciudadanos, entienden que el hoteleria puede y tiene que estar más comprometida con su entorno.