Estrategia en la era de las 'fast sales'

Hace unos días me encontraba realizando una formación comercial orientada a la consecución de cuentas clave, para el equipo de comerciales de una empresa. Este equipo estaba formado mayoritariamente por millennials de los últimos años y Generación Z de los primeros. Ya veréis por qué es relevante este dato.

En ventas, cuando hablamos de objetivos estratégicos, trabajamos a largo plazo: qué sectores serán más relevantes a futuro en nuestro negocio, cuáles son las cuentas clave que los representan, o cómo incidirá en la organización de equipos y departamentos internos, la forma de relacionarnos con ellas.

Para alcanzar un objetivo estratégico desarrollamos unas tácticas (generalmente sobre el terreno) que nos permitirán ganar esas cuentas clave: acciones concretas, bien ejecutadas, y, sobre todo, consistentes en el largo plazo, porque, salvando excepciones, el período medio de consecución de una cuenta clave, es muy largo.

Así pues, en el curso trabajábamos cómo acceder a estas cuentas clave. Y todo fluía bien hasta que expliqué que habría que empezar a trabajar hoy para, quizá, con suerte, conseguirlas en un año. Un período largo en el que debemos invertir tiempo de calidad para generar confianza y estar presentes sin obtener aún los resultados esperados.

"Un período largo en el que debemos invertir tiempo de calidad para generar confianza y estar presentes sin obtener aún los resultados esperados"

A partir de ahí empezó mi desafío de intentar explicar la importancia de trabajar con objetivos a largo plazo, a personas que buscan resultados inmediatos, con menos resistencia a la frustración que generaciones precedentes, y que, de entrada, no visualizan el compromiso con la propia empresa a largo plazo.

En sus propias palabras: “¿Debo invertir tiempo y esfuerzos en conseguir un cliente que, de entrada, ya sé que me va a costar acceder a él, que sé de antemano, que me dirá que no en las primeras reuniones, que tendré que persistir pensando a un año vista, y que quizás cuando se acabe consiguiendo, yo ya no trabaje aquí?”

En el informe de Deloitte Global Millennial Survey (2020) ya se confirmaba que los millenniales priorizan experiencias de impacto inmediato por encima de la seguridad laboral a largo plazo. En particular, el 49% de los millennials preferían cambiar de trabajo a los dos años.

En ventas B2B, esto puede significar que un comercial no llegue a construir nunca una relación sólida con un cliente para que se vaya antes de que esta fructifique. Y, esta rotación no solo afecta al cliente en cuestión, sino también a la reputación de la empresa frente a todos los clientes, que perciben una falta de continuidad en sus personas de referencia.

"En el informe de Deloitte Global Millennial Survey (2020) ya se confirmaba que los millennials priorizan experiencias de impacto inmediato por encima de la seguridad laboral a largo plazo"

Por otro lado, según Harvard Business Review (y otros), la Generación Z ha crecido en un entorno digitalizado donde el feedback inmediato (recompensas en forma de likes, seguidores, visualizaciones) ha condicionado su comportamiento haciendo que busquen resultados rápidos que puedan cuantificar fácilmente. Traducido a la empresa, indicadores de gestión a muy corto plazo.

Y, esta recompensa inmediata la hemos llevado también a la consecución de objetivos y percepción de los incentivos comerciales: cada vez es más frecuente ver cómo la retribución variable asociada a la consecución de resultados se percibe trimestral y mensualmente, lo que imposibilita aún más la visión a largo plazo.

Por lo tanto, (y claramente generalizando), en el mundo comercial a día de hoy afrontamos tres grandes retos en la incorporación de la Generación Z: bajo sentido de pertenencia y compromiso, gestión de la inmediatez, y, por si fuera poco, necesidad de refuerzo y exclusivamente respuestas positivas, o, en palabras de mi sobrina "no aceptaré un no por respuesta".

"En el mundo comercial a día de hoy afrontamos tres grandes retos en la incorporación de la Generación Z: bajo sentido de pertenencia y compromiso, gestión de la inmediatez, y, por si fuera poco, necesidad de refuerzo y exclusivamente respuestas positivas"

Hoy, es crucial que las direcciones comerciales (y organizaciones en general) seamos conscientes de las necesidades de las nuevas personas que incorporamos, y:

• Adoptemos modelos híbridos, combinando incentivos a corto y largo plazo.
• Potenciemos posibles cambios de puesto en la propia organización que permitan proyectar nuevos retos sin ser necesariamente promociones verticales.
• Invirtamos en programas de mentoría que permitan compartir y entender diferentes valores entre las distintas generaciones.

Y, por encima de todo, apostemos por aquellas personas con capacidad de liderazgo que integren, motiven, enseñen con el ejemplo, ayuden y cuiden el buen funcionamiento de los equipos de ventas, porque desde mi experiencia, y muy a pesar de todos los estudios e informes, las personas que cuentan con un buen líder son las que más se comprometen y permanecen en las empresas.