Prensa: equivocarse y equivocarse rápido

El pasado martes se celebró una mesa redonda sobre el futuro de la prensa en el Palau Macaya de Barcelona como apertura del ciclo Diálogos sobre el futuro de la prensa en el siglo XXI. Organizado por Intermèdia Comunicació cuenta con el apoyo del Col·legi de Periodistes de Catalunya y Dircom Catalunya y la colaboración de la Fundació La Caixa. La mesa contaba con un panel de gente que en principio sabía de lo que hablaba: Jordi Juan, director de La Vanguardia; Albert Sáez, director del Periódico de Catalunya y EstherVera directora del diario Ara. Moderado por la periodista del País Milagros Pérez Oliva, los temas tratados se pueden clasificar en dos grandes grupos: "qué hemos hecho mal?" y "y ahora qué?".

La digitalización y la llegada de la web en 1990 cogió con el paso cambiado a la prensa escrita. Se pensaban que su negocio era vender diarios cuándo en realidad la gente quería información, una información que cobraban como mínimo dos veces: a los anunciantes y a los lectores. En palabras de Albert Sàez: "Antes teníamos un chollo, todo el mundo que quería anunciarse tenía que pasar por el tubo, teníamos el canal exclusivo de publicidad". La reacción instintiva de los diarios fue regalar su contenido a la web, un medio que leían cuatro, a modo de publicidad para que algún día acabaran comprando el diario. Esto no pasó y además la inversión publicitaria que los diarios en papel fueron perdiendo no se trasladaba a sus webs; se lo iba quedando Google y Facebook. Y eso que todavía no estábamos en 2007, el año en el que llegaría el iPhone.

Sàez: "Antes teníamos un chollo, todo el mundo que quería anunciarse tenía que pasar por el tubo, teníamos el canal exclusivo de publicidad"

Los diarios se aferraron entonces al modelo que tan bien conocían: el de mover átomos. Si había funcionado toda la vida con montañas de papel, por qué no tenía que funcionar con platos, ollas, cazuelas y cuchillos? La web podía competir en la distribución de información pero no en la de menaje del hogar. La magnitud de la tragedia la resumió Albert Sáez: "Un día, el director del diario me dijo muy orgulloso que había equipado el apartamento de su hija solo bajando a la tienda del diario", "nos pensábamos que vendíamos un diario y regalábamos una olla, pero la gente en realidad compraba una olla y regalaba el diario", "gastábamos más con las promociones que en la elaboración de información".

Pero todo esto ya pasó. Ahora, después de equivocarse de muchas maneras diferentes, a cuál más creativa, la realidad es otra. Los tres directores coincidían en que hemos aprendido, que ni los diarios son lo que eran ni tampoco los lectores. Los retos que parecían inabarcables se han convertido en oportunidades y que en algunos casos ya salen en la cuenta de resultados. En este sentido se mostraban optimistas.

El director de La Vanguardia Jordi Juan ve "un futuro extraordinario" en la prensa gracias a la digitalización que hace posible llegar a nuevos lectores, que poco a poco son conscientes — han ayudado plataformas cómo Spotify o Netflix— que los contenidos de calidad tienen un precio. Por otro lado, la proliferación de fake news y desinformación también ha ayudado que los lectores acepten los "muros de pago" de las cabeceras de referencia. Albert Sàez expresaba que valdría la pena encontrar términos alternativos a "muro de pago" o "cerrar contenidos", que son termas que se perciben como negativos.

Juan: "Cada canal tiene su lenguaje, cada noticia es un plan de marketing"

Esther Vera iba a la raíz: "tenemos que hacer periodismo de calidad por el que merezca la pena pagar". "Mi competencia no son las otras cabeceras, es el tiempo de la gente". Una redacción de un diario hoy se asemeja más a la de un canal de noticias 24 horas que no a la redacción de hace unos años que hacía sonar una campanilla cuando había algo urgente. Ahora para cada noticia tenemos que elegir qué medio usaremos —texto, foto, vídeo, infografía— , en qué formato —vertical, horizontal—por qué redes la distribuiremos, a qué hora y con qué frecuencia.

Jordi Juan coincidía en que "tenemos que ir a buscar todas las pelotas". "Tenemos que ir a buscar la gente, en todos los medios, en todas las redes sociales: en TikTok, Instagram, Twitter, Twitch… donde sea. Cada canal tiene su lenguaje, cada noticia es un plan de marketing". "Experimentar y ver qué funciona y qué no", al que Sàez añadía "que la clave es ensayo error; la clave está en equivocarse" y Esther Vera remataba con un "esto va de equivocarse y de equivocarse rápido; más mentalidad anglosajona que mediterránea".

"El error está en emperrarse que nuestros lectores lo hacen distinto a nosotros que leemos en el móvil, las pantallas, en Twitter", seguía Vera; "tenemos que ir a buscar a nuestros lectores, ellos no vendrán". "Y cómo nuestros usuarios, nosotros también tenemos que ser diversos". "La prensa española es una prensa de machos hecha por machos. L'Ara es paritario". "Necesitamos diversidad lingüística, étnica y religiosa; cuanto menos diversos seamos más lejos estaremos de nuestros lectores".

Vera: "Tenemos que hacer periodismo de calidad por el que merezca la pena pagar. Mi competencia no son las otras cabeceras, es el tiempo de la gente"

Y finalmente, el elefante en la sala: qué hacemos del papel? Para Jordi Juan "el papel lo tenemos que cuidar, es nuestra marca, nuestro escaparate. Si lo descuidamos la gente no irá a la web". En el caso de La Vanguardia su influencia en linea deriva de sus 140 años de historia. Su director ponía el ejemplo de los famosos semáforos del diario, que no salen en la edición digital pero que tienen un impacto considerable y acaban circulando por la red.

Esther Vera está convencida, en cambio, de que el papel si no acaba siendo residual acabará siendo minoritario: "entre semana la gente no tiene tiempo de dedicar una hora a leer el diario, en cambio el fin de semana sí". "Quizás podemos pensar en ediciones para el fin de semana con más contenidos que puedan durar hasta el miércoles y entre semana suscripciones digitales". Juan discrepa sobre no salir los días laborables: "puede ser que el lector si no te encuentra en su punto de venta no te espere hasta el sábado y cambie de diario, y entonces ya lo has perdido". Sáez dice que "el papel se tiene que mantener, y que ojalá le pase cómo a los vinilos, que ahora la gente vuelve a comprar".

Coinciden los tres que la presencia del objeto físico, del diario en papel, es fundamental para el futuro de la prensa y que hoy comprar un diario en papel ya es un acto de heroicidad; muchos quioscos han desaparecido, no hay bastante puntos de venta y allí donde la gente podría disfrutar de un diario en papel ya no está (pienso en la playa).

Los tres se ponen de acuerdo en que tienen que quedar otra vez para enfocar el tema de la distribución. Acaba el acto, cuadran agendas, la lucha continúa.