La batalla de los intangibles

Hace pocos días, un cliente me dijo "el que m´ha convencido de vosotros se que habéis sido capaces de traducir en términos de comunicación mis objetivos de negocio" .

Parece un hecho elemental, pero no es tanto frecuente como podría parecer puesto que, en algunas ocasiones, las empresas han recibido un asesoramiento grandiloqüent y narcisista que tenía por objeto convencer a la empresa de que la finalidad de la comunicación corporativa no era acompañar la estrategia de negocio sino trabajar los mal denominados intangibles.

Vamos a ver. Cómo se posible que conceptos tanto vitales para una empresa como la marca , la reputación corporativa, el buen gobierno, la responsabilidad social y el capital humano sean considerados elementos intangibles?

L´adjetivo 'intangible´ es, por definición, aquello que no se puede tocar. Y este término es el contrario de 'tangible´, es decir, aquello que es modificable y que se puede percibir de forma precisa. Por lo tanto, si la comunicación corporativa es la disciplina que gestiona la relación de la empresa con sus públicos, su trabajo tiene que servir para crear, consolidar o modificar la percepción de la opinión pública, trabajando conceptos que van desde el valor de marca a la implicación con su entorno. También tiene que servir, entre d´otras, para conseguir que la empresa gane en influencia y notoriedad. Por lo tanto, que tiene esto de poco modificable y de no medible? La respuesta es: nada.

La situación de crisis actual, si tiene algo buena, es que ha conseguido que se trabaje focalizados hacia aquello que es tangible. Las empresas necesitan poder cambiar el que no funciona; tienen la obligación de trasladar a la sociedad información de sí mismas y conocimiento; tienen que dialogar con su entorno y tienen que crear vínculos estables con sus públicos. Esta es la realidad. La comunicación corporativa tiene que marcarse unos objetivos, trazar una hoja de ruta para conseguirlos y escoger la mejor estrategia.

Al Anuario de la Comunicación, que cada año edita la Asociación de Directivos de Comunicación, el presidente ejecutivo de Repsol, Antoni Brufau, explicaba que la comunicación corporativa había ganado peso específico dentro de la gestión empresarial y que se había convertido en una prioridad puesto que hacía a las empresas más competitivas y las preparaba mejor para afrontar situaciones difíciles.

No puedo estar más d´acuerdo. Esto es muy tangible.