Los bancos, la RSE y el que dicen los consumidores

Estoy seguro que alguno de los lectores de VÍA Emprendida trabaja en banca y que, incluso, puede ser que alguno incluso trabaje en algún departamento relacionado con la Responsabilidad Social. Pues vaya por adelantado que el que los explicaré puede ser que no los guste nada. O puede ser que no estén absolutamente de acuerdo. O puede ser que en el fondo me den la razón.

Pero miren, anualmente un instituto independiente internacional elabora un informe para medir la reputación de las empresas a partir de encuestas a consumidores. El último que ha caído en mis manos dice que el sector que según los consumidores tiene la peor reputación es el de la banca, seguido de las energéticas y telecomunicaciones.

De las 100 primeras empresas valoradas por su reputación, el primer banco que aparece es el Banco de Sabadell en el lugar 78è y el BBVA, en el 78.º La Caixa ocupa el lugar 94è.

Como empresas éticas IKEA, Campofrio y Central Lechera Asturiana ocupan los tres primeros lugares. Ningún banco saca el hacia la pole position. Y en cuanto a mejor índice de RSE percibida, Google, Nestlé y ONCE ocupan el trono y de nuevo, ningún banco aparece a la short list, cuando la mayoría tienen sus compromisos sociales como eje de sus campañas de comunicación.

Ojo al dato, la banca es el tercer sector que más se gasta en publicidad, casi 400 millones de euros. Algo no se está haciendo bien o quizás mejor, algo no se está comunicando bien.

He trabajado muchos años diseñando campañas publicitarias para bancos y tengo la sensación que siguen repitiendo patrones que funcionaban en el pasado pero que ahora han quedado muy anticuados. Hay que trabajar con modelos de comunicación más cercanos a los consumidores, más innovadores y menos publicitarios. Estoy seguro que hay buenas intenciones pero no se comunican bien.

Porque hoy, las marcas son el que los consumidores piensan que son y no el que la publicidad dice que son.