La noticia que no tiene quién la dé

El dato se hizo público en pleno verano, sin que se le prestara demasiada atención. Y así, de buenas a primeras, a nadie mínimamente entendido le ha podido sorprender. Pero, a pesar de todo, el hecho en sí mismo no deja de ser insólito: la segunda ola de 2021 del Estudio General de Medios apuntaba que por primera vez, no era la televisión, sino internet, el medio con más penetración entre la población.

En concreto, la encuesta precisaba que un 84% de la población se conecta a la red, frente al 82,8% que han consumido televisión. Que recuerde, es el primer sorpasso en el liderazgo desde que se hace esta encuesta. Este cambio en la cabeza de carrera confirma unas tendencias bastante constantes. En la última década, hay sólo dos soportes que suben: internet, que ha pasado del 46% al actual 84%, y la publicidad exterior, que ha subido más de 10 puntos, hasta los actuales 77,3%. Hay dos otros soportes que consiguen encajar la irrupción del smartphone con cierta dignidad: la televisión ha perdido casi siete puntos y la radio cae de forma similar, hasta situarse en un solvente 54,5%. Por debajo de aquí, ya saben, la hecatombe. Las revistas han pasado de ser consumidas por el 45% de la población a serlo ahora por un 22,3%. Los periódicos eran leídos por uno de cada tres ciudadanos en 2011, y ahora apenas un poco más de una octava parte los hojea. O, lo que es lo mismo, si antes la prensa llegaba a unos 14 millones de españoles, ahora lo hace a menos de seis. Y de sus suplementos, mejor no hablar: del 16% a un irrisorio 4,8%.

Bueno, pero esta no es la novedad. Si se analiza el consumo en las franjas de edad más jóvenes, aflora algún dato más que acaba de deprimir a los periódicos tradicionales (la prensa recoge porcentajes inferiores al 10% entre los menores de 25 años) pero -más importante aun y que activa las alarmas en la televisión-, su audiencia cae por debajo del 75% en este grupo de población, cuando las mismas generaciones en internet alcanzan la virtual totalidad (97%).

Por primera vez, no es la televisión, sino internet, el medio con más penetración entre la población

Estas cifras documentan una intuición que ya sugerían nuestros patrones de consumo personales de plataformas como Netflix, Filmin o TikTok (red que acaba de superar los 1.000 millones de usuarios). Ya no miramos tanto la tele, y de hecho ya no sabemos muy bien donde termina ella y donde empieza internet. Una obviedad, sí, pero un enorme dolor de cabeza para la publicidad y para las estrategias comerciales que buscan notoriedad de marca.

Y las consecuencias van cayendo, como piezas de dominó. Los anuncios de televisión tal como se entendían, que se llevaban el trozo grande del pastel, quedan descolocados a las redes y el teléfono. Y con los anuncios, también se han de mover la industria de creativos, productoras y otros oficios que vivían de contar las historias de las marcas, y que ahora compiten con otras narrativas, de usuarios amateurs o intrusos, que con un buen móvil y buenas ideas producen piezas que llegan a audiencias tan masivas o más incluso que las de televisión. La inversión publicitaria online ya se lleva la mitad del presupuesto.

El periodista como figura central de narrador está siendo desplazado a papeles secundarios, entre la precariedad laboral y el abuso de formatos de comentario

Pero las consecuencias no solo vienen por el presupuesto, sino también por una completa alteración de los lenguajes dominantes. En efecto: algún día alguien tendrá que explicar bien el impacto que este sorpasso está teniendo en los géneros informativos, por un lado, y en el lenguaje publicitario, por el otro. En el primer caso, el periodista como figura central de narrador está siendo desplazado a papeles secundarios, entre la precariedad laboral y el abuso de los formatos de comentario; y, en paralelo, emergen especialistas desde todos los rincones de la sociedad, a través de las ventanas de YouTube, TikTok o la que sea, que generan audiencias de enorme valor y altamente fidelizadas. En el segundo caso, la comunicación orgánica en redes consigue, de calle, un impacto proporcionalmente mucho mejor que una publicidad que replica el lenguaje televisivo, que solo por excepción le roba algún minuto al usuario cuando navega.

Pero, acostumbrados como estábamos, a que las historias tuvieran al periodismo como narrador, ahora vemos que toda esta historia que acabo de contar es una noticia que aún busca quien la dé. A los medios tradicionales, darla, mucha gracia no les hace, esta noticia que narra su entrada en la antesala de los libros de historia.