La nueva globalización

La revolución industrial puso foco en la organización del trabajo por procesos, en la desagregación de las tareas y, si es posible su mecanización, en la cadena de producción, la definición de métodos y estándares, los controles de tiempos y calidad y, en resumen, en el aumento de la producción, la eficiencia y la rentabilidad. En lugar de pequeños talleres artesanos, grandes fábricas industriales capaces de producir grandes cantidades de producto a un precio muy competitivo. Para colocar todo este gran volumen de producto los mercados locales ya no son suficientes y las industrias emprenden el camino de la internacionalización. El añorado Josep Fontana explica como las dos Guerras Mundiales, y toda la historia del siglo XX, son consecuencia en buena parte de esta necesidad de los países de garantizar mercados a sus industrias. Controlar un territorio quiere decir que ese territorio consumirá tus productos.

Con el tiempo, esto dio pie a la idea que ahora tenemos de globalización: la producción industrial llevó a diseñar la actividad tomando ya en consideración todo el mundo, y no sólo tu propio país. Por un lado, la capacidad de colocar un mismo producto en diferentes países; por el otro, el hecho de poder acceder a materias primas de diferentes puntos del planeta; y más adelante, la deslocalización para ser capaces de producir también en cualquier lugar del mundo. Se va perdiendo la idea de empresa perteneciente a una comunidad y va ganando fuerza la idea de empresa que solo responde a la búsqueda de la mayor eficiencia y rentabilidad para el accionista. La cara más feroz de la globalización, que localiza y deslocaliza sin demasiados miramientos.

Este ha sido el camino que ha seguido el siglo XX, y ha sido un camino muy pensado para productos: coches, ropa, juguetes, aparatos electrónicos… que generaban una cadena de valor alrededor de las materias primas, las plantas de producción, las redes de distribución y los puntos de venta a cliente final. Seat ensambla los coches en Martorell y los envía a todo el mundo para ser vendidos en miles de concesionarios que están por todas partes. En cada país hay alguna parte de la cadena de valor, o bien en torno a la producción o bien en torno a la distribución.

Ahora, Facebook, Google, Netflix, Spotify y muchos otros pueden desarrollar capas de servicio directo con su cliente final sin intervención de los agentes locales

Y ahora estamos justo en medio de una segunda globalización. Si el siglo XX fue el de la globalización de los productos, el XXI es el siglo de la globalización de los servicios. Hasta ahora los productos eran industriales y masivos, pero los servicios eran personalizados, muy difíciles de escalar y, por tanto, muy locales. Pero ahora gracias a la tecnología digital somos capaces de diseñar servicios de alcance mundial. Es la primera vez en la historia que podemos juntar en una misma frase los conceptos “masivo” y “extremadamente personalizado”, y por primera vez podemos imaginar una globalización no sólo de productos sino también de servicios. Antes un mismo producto se distribuía a muchos países, pero en cada país había un distribuidor o una red local de puntos de venta que atendía al cliente final de allí. Ahora no. Ahora Facebook, Google, Netflix, Spotify y muchos otros pueden desarrollar capas de servicio directo con su cliente final sin intervención de agentes locales.

Es la nueva globalización: la nueva materia prima ya no son minerales o materiales, sino los datos de los clientes sin los cuales es imposible ofrecer una atención personalizada. Necesitas saber qué hacen, qué sienten, qué quieren y cómo se encuentran para poder ofrecerles el servicio personalizado que esperan. Las empresas de productos competían por el control de los recursos naturales, las empresas de servicios compiten por los datos del cliente final.

Es la nueva globalización: el peso de la actividad se concentra en las oficinas centrales de cada compañía y pierde peso la necesidad de organizar la presencia física en cada país. Hay poco personal de Facebook, Google o Spotify en España, y por tanto se modifican de manera severa los mecanismos de reparto de la riqueza que habíamos visto hasta ahora. El valor añadido está allí donde se piensan y se ejecutan los algoritmos que organizan el servicio, el resto es marginal y casi no captura valor. Los beneficios de Amazon van directos a Jeff Bezos, que se los gasta paseando en cohete por el espacio, mientras que aquí se quedan los transportistas asfixiados por precio y gestionados por máquinas. Antes, en la época de la globalización de los productos, al menos teníamos distribuidores y puntos de venta. Ahora, en la época de la globalización de los servicios no hay nada de todo esto y ni quieren ni necesitan tiendas. Si antes había centenares de tiendas de discos en las que trabajaban miles de personas, ahora está Spotify que en toda España sólo tiene 16 trabajadores. Por no hablar de cuánta gente trabaja en Netflix y cuánta trabajaba en salas de cine.

Las empresas de productos competían por el control de los recursos naturales, las empresas de servicios compiten por los datos del cliente final

Todos los productos sometidos a presión digital tienden a convertirse en servicios. La gente ya no compra un sistema de alarma, compra un servicio de vigilancia que les avisa y actúa si pasa algo. Pronto ya no comprarás insulina, sino que contratarás un servicio de acompañamiento al diabético, que no sólo te enviará la insulina a casa sino que además te monitorizará, te dará consejos y te acompañará. Ya no compras unas zapatillas para salir a correr, sino que estás suscrito a un servicio que te acompaña en tu reto de correr tu primera maratón y te ofrece una planificación de entrenamientos, conoce tus pulsaciones y si tu pisada es pronada o supinada. El reto, y el riesgo, es qué pasará si todos estos servicios que vendrán (de salud, de seguridad, de movilidad, de ocio…) están diseñados y ejecutados desde esta nueva globalización que empobrece territorios y se desarrolla desde centros de decisión lejanos.

Simplificar y generalizar da problemas, per a veces puede resultar útil para ayudar a transmitir una idea concreta sin tener que entrar demasiado en las excepciones y matices que cualquier asunto merece. Pero de manera simplificada, el siglo XX globalizó los productos y el siglo XXI está globalizando los servicios. Hay que estar atentos, entenderlo y diseñar estrategias competitivas si eres una empresa y correctoras si eres un gobierno. En ello nos va nuestra economía y nuestra cultura.