La cuestión va mucho más allá que se compre en alimentación a través de canales digitales, además, comparativamente las compras en este sector crecen a un ritmo muy inferior al otros países cercanos en los cuales no existe tradición de compra de alimentación online, y al otras categorías de e-commerce en España.
Teniendo en cuenta la inversión de tiempo asociado a la primera compra, y que la clave del éxito está en la repetición, existen escasa recompra y fidelidad, dado que algunas marcas no ofrecen un claro valor diferencial. Por qué funciona el comercio electrónico en otras categorías?
El cliente que decide comprar online, lo hace porque encuentra un beneficio claro en el canal, que se puede resumir en tres aspectos fundamentales:
1. Valor adicional, por ejemplo la posibilidad de profundizar en detalles de la compra como ocurre con los viajes online, categoría en la cual España se encuentra por encima de la media europea.
2. Inmediatez y variedad de opciones y precios: electrónica, música y libros.
3. Ahorro de tiempo en acciones con escaso valor adicional: transacciones bancarias e institucionales.
Una situación de desventaja
La alimentación online se encuentra con algunos problemas frente a otros comercios digitales como que los comercios de alimentación físicos tienen una presencia muy extendida y con horarios cada vez más amplios.
Son productos de baja involucració en ellos que apenas existe investigación por parte del comprador.
Para la mayoría de individuos no es una compra placiente. La primera compra es percibida cómo bastante tediosa (y, cómo hemos mencionado, las siguientes tampoco son tan ágiles como habría que esperar).
Algo muy relevante con el auge del comercio electrónico a través del móvil.
Existe escasa diferenciación entre muchos de los supermercados online.
No abunda el proceso de prescripción en redes sociales que favorece a otras categorías.
Los emergentes ganan terreno
Ya hemos visto que no se trata de la categoría más sencilla para la venta online, pero tampoco lo parecían hace un par de años otras que actualmente crecen a buen ritmo como son la restauración o el textil (que ha incrementado su cuota del 6% al 14% en cuatro años, sin llegar todavía a nivel europeo).
El comercio electrónico en alimentación trae entre nosotros más de 15 años, en los cuales apenas se ha innovado, y cómo ha ocurrido en otros sectores, el cambio a digital está llegando desde la periferia del sector:
Han entrado con bastantes supermercados puros online como Ulabox (que en tres años cuenta con un 1% de la cuota de mercado, triplicando su cifra de negocio año a año y con un 30% de pedidos a través de dispositivos móviles).
Los grandes del comercio electrónico:
Amazon irrumpe con pruebas a varios mercados con tecnologías interesantes como AmazonDash y entrega en festivos.
Empresas como Instacart que realiza la entrega en una hora después de realizarse el pedido.
Los mismos productores (agricultores, ganaderos, etc.) que tienen la confianza del cliente en materia de frescos.
Marcas que cómo Procter & Gamble, o Hero en España que venden online por su cuenta sin tener en cuenta canales de terceros.
Qué pueden hacer las empresas tradicionales de alimentación para mejorar su negocio online?
Para vencer las barreras descritas tenemos que plantearnos qué beneficios esperaría un cliente que se acerca a la alimentación online. El cliente principalmente busca variedad de productos (algo que cada vez está mejor trabajado desde la oferta) y sobre todo comodidad y ahorro de tiempo. La comodidad no se basa que te suban las bolsas a casa con un descuento puntual. Muchas tiendas de alimentación online, están supliendo carencias de diferenciación a base de ofertas puntuales en lugar de atacar al que el usuario los demanda.
En la actualidad, el comercio electrónico en alimentación, regido por las tiendas online de los grandes players del sector de alimentación, se encuentra en una situación de equilibrio cómodo, todos venden poco y parece que esta es la norma del sector. Si nadie mueve ficha todos mantienen su cuota.
Si el usuario compra por comodidad y ahorro de tiempo y queremos romper este equilibrio de no crecimiento, los comercios de alimentación online tendrían que invertir en:
-Mejorar la experiencia de usuario creando sus herramientas más ágiles y adaptadas a las características individuales de cada uno de los compradores.
-Tecnología: no sólo tienen que adaptar sus tiendas a formatos móviles (tarea todavía pendiente para muchos), sino crear herramientas que faciliten la repetición y reconocimiento de patrones. En este momento en UK, más del 40% de la compra online en alimentación se realiza a través de dispositivos móviles.
-Modificar procesos internos: no se puede tratar "la tienda online" como una delegación más, sino como una línea de negocio independiente con sus propios objetivos y formas de hacer, creando nuevas formas de servicio y entrega.
En resumen, se trata de un cambio de paradigma que trae consigo innovación e identificación de nuevas líneas de negocio. Lo "hay que estar porque el resto están" sólo va a traer gastos.
Víctor Puig y Pepe Tomé publican regularmente sus artículos en el blog de Zinkdo .