Sostenibilidad: cuando el liderazgo se juega la credibilidad

En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en un término omnipresente en las estrategias empresariales. Desde grandes corporaciones hasta startups, todas quieren sumarse al discurso verde. Pero entre el compromiso auténtico y la decoración estratégica hay un abismo.

El verdadero reto no es comunicar responsabilidad ambiental y social, sino garantizar que este compromiso se refleje en el día a día de la organización. Y aquí es donde entra en juego el liderazgo: ¿cuál es el valor de una estrategia sostenible si los trabajadores no la ven aplicada en sus decisiones cotidianas? Si la coherencia se rompe, la credibilidad también.

"Los trabajadores son los primeros en detectar cuando la cultura de la empresa no está alineada con los mensajes que se proyectan hacia fuera. Y cuando esta incoherencia es persistente..."

Todos hemos visto empresas que se promocionan como sostenibles pero que, por dentro, operan con los mismos parámetros de siempre. Los embalajes eco, las declaraciones institucionales y las campañas de reforestación pueden convivir con dinámicas internas que no respetan ni las condiciones laborales ni el medio ambiente.

Esta disonancia no solo genera desconfianza en los consumidores, sino también en los equipos. Los trabajadores son los primeros en detectar cuando la cultura de la empresa no está alineada con los mensajes que se proyectan hacia fuera. Y cuando esta incoherencia es persistente, el impacto en el compromiso, la motivación e incluso en la fidelización del talento puede ser devastador.

¿Por qué cuesta tanto pasar de la teoría a la práctica?

A pesar de las buenas intenciones, muchas empresas encuentran barreras para adoptar una sostenibilidad auténtica:

• Costo a corto plazo: Implementar procesos más sostenibles puede ser inicialmente más caro y complejo.
• Falta de incentivos reales: Muchas normativas promueven la sostenibilidad, pero a menudo es un camino complicado y costoso.
• Presión de los accionistas: El enfoque en la rentabilidad inmediata hace que los planes sostenibles queden en segundo plano.
• Mentalidad de "patchwork": Añadir acciones simbólicas en lugar de transformar la empresa desde dentro.

Liderazgo sostenible: más allá de la comunicación

El liderazgo empresarial debe ir más allá de la estrategia de comunicación y traducir los valores sostenibles en acciones reales dentro de la organización. Esto implica tomar decisiones alineadas con los principios que se promueven, aunque no siempre sean las más rentables a corto plazo.

"La mentalidad de 'patchwork' consiste en añadir acciones simbólicas en lugar de transformar la empresa desde dentro."

La autenticidad es lo que diferencia a las empresas que hacen de la sostenibilidad un elemento central de su modelo de negocio de aquellas que solo se suman por necesidad estratégica. Y para entender esta diferencia, podemos aprender de ejemplos concretos.

Patagonia: el liderazgo como compromiso activo

Patagonia es un caso de éxito | iStock

Patagonia no solo vende ropa para actividades al aire libre, sino que desde hace décadas se ha posicionado como un referente de sostenibilidad empresarial. Pero lo que realmente la distingue es la coherencia entre su discurso y su gestión interna.

• Compromiso con la calidad y la durabilidad: En lugar de incentivar el consumo masivo, Patagonia promueve la reparación de prendas mediante el programa Worn Wear, que permite alargar la vida de sus productos.
• Acciones radicales: En 2022, su fundador, Yvon Chouinard, transfirió el 100% de la empresa a un fondo ambiental para asegurar que todos los beneficios futuros se destinen a luchar contra la crisis climática.
• Consistencia interna: Su cultura corporativa también refleja estos valores, con una estructura horizontal, flexibilidad laboral y una fuerte apuesta por la conciliación.

En este caso, los trabajadores no solo escuchan hablar de sostenibilidad: la viven en cada decisión y en la forma en que la empresa opera.

Ecoalf: sostenibilidad aplicada a toda la cadena de valor

Ecoalf es otro ejemplo de empresa que no se limita a hacer declaraciones sobre sostenibilidad, sino que integra este principio en cada aspecto de su negocio. Esta marca de moda ha logrado transformar residuos en prendas de diseño de alta calidad, demostrando que la economía circular puede ser viable y rentable.

• Producción responsable: La mayor parte de sus tejidos provienen de materiales reciclados, como redes de pesca abandonadas o botellas de plástico recuperadas del océano.
• Proyecto Upcycling the Oceans: Una iniciativa que colabora con pescadores para retirar residuos marinos y darles una nueva vida.
• Transparencia y certificaciones: Ecoalf es una de las primeras empresas certificadas como B Corp, un sello que evalúa el impacto ambiental y social real de las compañías.

Para sus empleados, trabajar en Ecoalf significa formar parte de un proyecto que realmente contribuye a la mejora del medio ambiente. La coherencia entre su misión y su cultura interna genera orgullo y fideliza el talento.

¿Cómo construir empresas auténticamente sostenibles?

Más allá de los casos de éxito, la pregunta clave es: ¿cómo pueden las empresas asegurarse de que su apuesta por la sostenibilidad sea creíble y real?

• Tomar decisiones alineadas con los valores comunicados: Si se habla de sostenibilidad, hay que aplicarla desde la cadena de suministro hasta las condiciones laborales internas.
• Impulsar una cultura interna coherente: Los trabajadores deben ver que el compromiso no es una estrategia de branding, sino una realidad tangible.
• Adoptar una transparencia radical: Si una empresa todavía tiene retos pendientes en sostenibilidad, es mejor reconocerlos y mostrar un camino de mejora en lugar de hacer promesas vacías.
• Medir el impacto real y no solo el discurso: No se trata de comunicar acciones puntuales, sino de evaluar cómo se transforma el modelo de negocio para reducir impactos negativos y generar impactos positivos.

Ser sostenible no debe ser una estrategia cosmética, sino una manera de hacer empresa. Y este cambio solo puede ser real cuando el liderazgo lo guía con coherencia y valentía.

"La sostenibilidad no es un eslogan, es una manera de liderar"

Las empresas que entiendan que su reputación ya no depende solo de lo que comunican, sino de su capacidad para ser fieles a sus propios principios, serán las que ganen en credibilidad, compromiso y, a largo plazo, en sostenibilidad real. Porque la sostenibilidad no es un eslogan, es una manera de liderar.