"Todo necio confunde valor y precio"

Hace unos días publicamos nuestro Global Business Pulse, el índice de salud de las medianas empresas realizado por Grant Thornton a nivel internacional basado en entrevistas a 5.000 líderesdel mercado medio realizadas entre octubre y noviembre de 2021, y que en pocos días tendrá su edición española, materializada en el Pulso de la Mediana Empresa Española.

Según ambos estudios, durante la segunda mitad del año 2021 hemos visto cómo la inflación ha pasado de ser un riesgo inminente a un peligro inmediato. Además, el incremento de los costes laborales y energéticos se han añadido a la lista de desafíos comerciales, incluido el acceso a la financiación, las regulaciones y la burocracia.

En este artículo quiero centrarme en uno de los efectos que se han producido derivados del entorno actual. Y no es otro que la apuesta de las empresas del mid-market por su expansión internacional, a pesar de las dificultades derivadas del comportamiento de los costes de transporte y las interrupciones en las cadenas de suministro.  Un 45% de compañías a las que hemos preguntado esperan aumentar las exportaciones en los próximos 12 meses, mientras que el porcentaje que espera aumentar los ingresos internacionales es nada menos que del 44%.

Durante la segunda mitad del año 2021 hemos visto cómo la inflación ha pasado de ser un riesgo inminente a un peligro inmediato

La mayoría de las compañías internacionales ahora venden y prestan servicios a sus clientes principalmente de manera virtual. El nuevo entorno comercial digital ha brindado oportunidades para expandirse internacionalmente y ha permitido una velocidad de crecimiento más rápida, que muchas industrias, como los servicios profesionales y la atención médica, han aprovechado rápidamente.

Este escenario ha implicado un aumento de la preocupación por la lealtad del cliente y un mayor enfoque en el precio, con un 30% de las empresas internacionales preocupadas más por los precios de venta -consecuencia de la inflación- que por el proceso de venta. Todos somos conscientes de los peligros implícitos de una estrategia de crecimiento basada solo en precios; el precio es un factor, sin duda, determinante a la hora de competir y debe formar parte de la estrategia general de la compañía.  Es evidente, además, que existen sectores, actividades y empresas cuya forma de competir se ha basado en estrategias de precio y sus resultados y comportamientos han sido adecuados.

Sin embargo, el problema surge cuando es el mercado el que impone esa estrategia, no estando todas las empresas preparadas para ello. La consecuencia de esta visión, entre otras, puede ser la falta de disponibilidad de recursos para acometer inversiones en innovación necesarias. Mal ejecutada, puede ser un factor que debilite a la empresa frente a sus competidores, cayendo en el bucle sin fin de continuar con esa estrategia en lugar de centrarse en diferenciarse de la competencia. Personalmente considero que tiene más recorrido una diferenciación basada en la calidad, que responda a las necesidades y expectativas del cliente, que sea comunicada adecuadamente ajustándola a la cultura y a la marca, incluidos los antecedentes, la historia, los valores y el tipo de experiencia que tienen los empleados que es, en definitiva, lo que realmente resuena al final en nuestros clientes.

Por tanto, los ajustes en los precios de venta que se produzcan en los próximos meses como consecuencia de las condiciones macroeconómicas actuales deben ir acompañados de una comunicación adecuada que le recuerde al cliente el valor diferencial que se le aporta y las razones que hacen que la empresa proveedora y sus empleados sean un activo beneficioso a largo plazo. Porque ya lo dijo Francisco de Quevedo y 300 años después la popularizó Antonio Machado: “Todo necio confunde valor y precio”.