La marca existe 'per se': o la cuidas o la descuidas

Meditación y marcas: escuchando el silencio

El primer día de cada curso sobre Strategic Brand Management del Máster de Marketing Internacional del ESCI-UPF pido al alumnado hacer unos minutos de meditación. De hecho, primero les pido que levanten la mano aquellos que hacen meditación, ilusa de mí y acostumbran a hacerlo una o ninguna de las personas que tengo delante.

En cualquier caso, les pido que se sienten cómodamente, sin cruzar las piernas, también brazos reposados, espalda recta, apoyada a la silla, cerrar los ojos, la boca y respirar por la nariz. Silencio. Respiramos. Silencio. Les pido que centren su atención en la respiración, la clase entera en silencio. Les pido que observen como el aire entra y sale por la nariz. Silencio. Algo más de silencio.

Pausadamente, con un ritmo lento, les hablo. Y les comparto un descubrimiento, un gran descubrimiento para mí cuando empecé a explorar esto de la meditación: "Nosotros no somos nuestra mente, pero podemos ser observadores de nuestra mente."

Imagen de un grupo de meditación | iStock

Momento mágico: Toda una clase de branding con 50 jóvenes de 20 años sentados, con los ojos cerrados y en silencio. Les digo: "Ahora os pediré que observéis qué pasa por vuestra mente cuando os haga una pregunta. Silencio. Y la pregunta es (silencio siempre): ¿Cuál es tu marca preferida?"

Les dejo unos minutos para ver qué pasa por su mente y al acabar les pido que abran los ojos y en silencio, una vez más, (De hecho, el último silencio hasta el final de la clase) escriban en un papel el nombre de su marca preferida y su por qué.

En este ambiente de calma todavía pido, uno a uno, unos cuántos, que compartan con el resto la marca que han elegido y por qué. Surgen todo tipo de adjetivos, por marcas que se repiten a menudo u otros que desconozco: Nike, Apple, Lululemon, Fenty, Heura, Hello Foods, Dodge y tantas otras. Y al describir las marcas (Innovadora, fresca, comprometida, diseño, sostenible, resistente, amable, joven y empática) voy haciéndome una idea de cómo es aquel o aquella que las denomina, porque en la elección mencionan adjetivos que quizás los describen también a cada uno de ellos.

¿Tú eres más de Nesquik o Cola Cao? Una vez hice subir a la tarima a un chico grande como un armario que pensó en Nesquik y una chica pequeñita que escogió Cola Cao porque cada cual defendiera su marca. Ella explicó el placer de remover sin prisa el Cola Cao con sus famosos grumos, como un hecho diferencial. Él solo va  a poner en evidencia la diferencia física de uno y otro, y con esto reímos todos. En otra clase, entre 50 alumnos, hubo dos chicas que escogieron la marca Disney, que no me ha salido nunca más. Eran rubias, tenían los ojos azules y el pelo largo, como dos Rapunzel.

La marca existe per se

Más allá de los criterios racionales, la concepción mental – inconsciente – que tenemos de todo aquello que nos rodea condiciona nuestras decisiones, para acercarnos o alejarnos, para escogerlo, o coger otro, para ir a un restaurante o para no volver nunca más.

Cuando conocemos a alguien, de manera inconsciente, hacemos un escáner de la persona, y construiremos una percepción marcada por nuestras creencias y los modelos mentales que nuestro cerebro ha ido construyendo, a través de aquello que nos entra por los sentidos. Lo mismo que pasa cuando interactuamos en una empresa, un producto, un país o un candidato.

Aquello que denominamos marca, reputación o imagen de una persona, una empresa o un lugar, reside en la mente de las personas y es la percepción que tenemos cuando las vemos o nos pasan por la cabeza. Y si la marca va de percepción, tenemos que entender que la marca existe per se, en nuestra mente.

¿A partir de aquí, cómo podemos trabajar con nuestra marca? No hacer nada es la solución, porque a priori, la percepción de tus públicos ya va por libre.

Imagen de un análisis | iStock

Y los diferentes públicos son cada vez más exigentes. Como muestra, este artículode Fast Company del pasado octubre del 2022, sobre un estudio de Salesforce que resume:

"La confianza se está convirtiendo en un factor clave para los consumidores:

- El 88% de los consumidores cree que la confianza es más importante en tiempo de cambio

- El 74% dice que comunicarse de manera transparente es más importante ahora que antes de la pandemia

- El 68% dijo que confía en las empresas que actúan teniendo en cuenta los mejores intereses para la sociedad, un 9% más que en el 2020"

Por lo tanto, primero habrá que conocer esta percepción en la mente de nuestros públicos. Y a partir de aquí, habrá que cuidar de nuestra marca, desde la estrategia de branding y el propósito, para descubrir su mejor versión y su relato diferencial, para potenciar su comunicación honesta y transparente con los agentes que se relacionan, para acercar por fin la percepción de los otros a la nuestra, compartiendo contenidos de valor que nos posicionen, en beneficio de la empresa y de todos los stakeholders.

Los 4 pilares de la estrategia de marca

No hay dos empresas iguales y, por lo tanto, ninguna marca es igual a otra. Pero los cuatro pilares para diseñar y ejecutar una estrategia de marca se mantienen en todos los casos.

1. Conversación, para escuchar el equipo, analizar información, hacer un diagnóstico y un relato consensuado.

2. Consultoría con pensamiento estratégico para diseñar el camino más adecuado para cada marca, teniendo en cuenta el sector, la competencia, las audiencias, estado de la empresa y su DAFO.

3. Creación de la propuesta estratégica definida a compartir y aprobar.

4. Comunicación para diseñar y ejecutar un plan de acción a partir de un contenido diferenciado, a difundir según canales on y off, con indicadores de resultados para medir y aprender.

Haz un pensamiento, cuida de tu marca de manera proactiva, porque mientras no la cuidas, la descuidas. Y la percepción va a la suya.