Marcas y desarrollo regional

Recientemente asistí al TCI Conference 2014, a Monterrey. Un acontecimiento que pone en relación a la mayoría de clúster managers y gestores de agencias de desarrollo regional en el ámbito mundial y es un foro idóneo para tomar el polos de las políticas industriales de varios territorios. Participamos en este espacio para hablar sobre branding territorial y marcas de territorio, con una presentación titulada Building Cluster Brands. Methodological Bases for Its Definition and Conceptualization" elaborada conjuntamente con los compañeros Xavier Ferràs y Jordi de San Eugenio, de la Facultad de empresa y Comunicación de la UVic-UCC.

Hablar de marcas de territorio ante consultores,clúster managers o directores de agencias de promoción económica no es un tema menor. Tal como se constó en una de las sesiones, dedicada especialmente al rol que estos últimos actores tienen en el desarrollo territorial, hoy se detecta una necesidad imperiosa de las administraciones regionales de posicionar su territorio como receptor de inversiones extranjeras. Ejemplos evidentes son la tarea de internacionalización que tienen las cámaras de comercio colombianas –por ejemplo, la de Cartagena de Indias o la Guajira– o las agencias regionales mexicanas, por ejemplo, las de Chihuahua o la Baja California.

Cogemos, como ejemplo, este último estado mexicano, al oeste de la frontera norte de México. Hoy en día, la Baja California es uno de los receptores de inversiones norteamericanas más importantes en el marco del clúster aeroespacial o cinematográfico. De hecho, las playas de Rosarito han sido el centro de rodaje de algunas de las superproducciones navales de Hollywood. La más conocida, Titánico, de James Cameron, que permitió crear los estudios Fox Baja.

Pero, desgraciadamente, la lacra del crimen organizado hizo un flaco favor a la imagen de este territorio durante el tumbando de siglo. El año 2006, por ejemplo, se registraron 318 asesinatos vinculados con el narcotráfico. Desde entonces, el re posicionamiento de este territorio a escala nacional o supraregional se ha hecho de forma pausada, pero aplicando algunos de los conceptos básicos de la conocida diplomacia pública o paradiplomàcia, tan bien teoritzada por Nichollas J. Cosecha. Después de la intervención del ejército para "sanear" las instituciones policiales, la "diplomacia cultural" ha sido la base por una nueva campaña de promoción delt erritori. Sin embargo, mientras los resultados se tienen que esperar a largo plazo, este territorio tiene una necesidad imperiosa de poder brandificar-se nuevamente a la espera que ciudades como Tijuana o Rosarito se dejen de asociar exclusivamente con el narcotráfico.

El lobby de la Baja, como denominan popularmente la región sus ciudadanos, era uno de los más activos en el marco del TCI y de los más interesados al encontrar sinergias entre instituciones de banda y banda de la frontera. La promoción que hicieron entre la prensa asistente en el congreso del encuentro, privada, bilateral entre administraciones de Texas y los estados norteños de México puede ser un buen ejemplo de su tarea de lobby. El motivo: la presentación del libro blanco Identification of Strategic Developement Opportunities in the Northern Mexico-Texas Region que define "los sectores estratégicos, divididos entre actividades estrella, motores y líderes" que hay en cada región y como tienen que colaborar entre ellos.

En este contexto necesitado de desarrollo regional, y promoción del territorio, la construcción de marcas de territorio y/o de ciudad acontece esencial. Claramente, la Baja California o Chihuaua –esta última, con la heroica Ciudad Juárez a la orilla de Riu Bravo, siendo considerada una de la zona más peligrosa de México el 2014– no pueden pretender desprenderse de la desgraciada etiqueta de "zonas peligrosas" sin un proceso de brandificació global; con la diplomacia pública, no hay bastante. Un proceso, pero, que no quiere decir construir marcas de laboratorio para enganchar a los autocares o las guixades y coloreadas paredes de las casas –Tijuana, por ejemplo, sabe muy bien qué supone y qué es el resultado–; sino un proceso donde el objetivo tiene que ser una revisión de las identidades, individuales y colectivas, para poder identificar aquellos intangibles y activos tangibles del territorio que realmente lo dotan de significado y le permiten ser reconocible, ninguno adentro y ninguno afuera.