El sueño de la razón y los monstruos de las marcas

El sueño de la razón produce monstruos, decía Goya, el pintor. Pasaba entonces, y pasa ahora.

Es uno de sus grabados más conocidos. Se encuentra en el Museo del Prado, en Madrid. Adjuntada a la pieza, Francisco de Goya dejó una nota escrita, donde explica que la fantasía, cuando es abandonada de la razón, produce monstruos imposibles, pero cuando va unida a ella, "es madre de las artes y origen de las maravillas". Pensaba en la reflexión del artista aragonés hace unos días, mientras viajaba en ell Metro del Vallès. Y me hacía pensar la extraña imagen que se me hacía presente ante mi mirada adormilada y mi atención francamente mejorable -próxima al sueño, al sueño de la razón y de todo en general-. Estaba sentado cerca de un grupo de estudiantes, a juzgar por los debates a viva voz sobre determinado trabajo de una asignatura, del cual no me hagan dar detalles porque intento no seguir las conversaciones en las que no estoy invitado.

Lo que me llamó la atención, pues, no fue la conversación: fue observar cómo las marcas comerciales han conseguido en una sociedad capitalista lo que siempre blasmaban de los regímenes comunistas del este: que no había variedad. Aquí tampoco: todos vestían igual, pero de marca. Bajo el mismo patrón, con las mismas piezas, con la diferencia que estos jóvenes del tren se han gastado mucho más dinero por los logos que lucen, en la bolsa, el teléfono, los tejanos, o los zapatos deportivos, que cualquier joven de la Checoslovaquia comunista.

Las marcas comerciales han conseguido en una sociedad capitalista lo que siempre blasmavan de los regímenes comunistas del este: no había variedad

La potencia de las marcas, en su debida intensidad, condiciona decisiones de compra que por muchos motivos -los que pueda sugerir la razón, por ejemplo- tendrían muy poco sentido. Por ejemplo, en cuanto a proporción de gasto respecto a otras partidas del presupuesto personal. Un gasto desproporcionado en relación al ahorro debido, a la acción social, al compromiso cívico o la provisión por la salud. Muchos motivos pueden despertar un piloto rojo activado por la razón que digan que quizás, al final, aquel gasto no es "razonable", como dice el lenguaje coloquial. Pero la marca consigue enviar nuestra razón a dormir un rato. Y pam, compra hecha.

La imagen que se me hacía presente, por lo tanto, no era tanto referida al gusto estético de los conciudadanos vestidos de marcas, sino a la paradoja que me revelaba: un miedo razonado que nos hace acabar pareciendo todos igual de ricos, cuando solo nos hace algo más pobres.

La presión marquista llega, por caminos aparentemente contrarios, a obtener el mismo resultado que si no hubiera libre mercado: hacen presión sobre las marcas pequeñas, llenan el mercado y dejan el pastel para muy pocos jugadores. No descubro la sopa de ajo si digo que la gran diferencia respecto a economías más reguladas es que aquí parece que el mercado lo quiere así: dada una calidad suficiente, el consumidor quiere los beneficios que proporcionan estas marcas con su brand equity, es decir, unos valores de marca. Ahora bien, estos valores ¿se mantienen cuando ya pasan a ser compartidos por todo el mundo?

El lujo es ser capaz de disfrutar de las marcas sin que acabes siendo esclavo

El lujo de los lujos, el verdadero factor que proporciona diferenciación, no es la marca o la ausencia de la misma. No: el lujo es tener un criterio de compra que no solo acepte acríticamente la propuesta aspiracional de la marca. El lujo es ser capaz de activar la razón, no dejarla dormir, y tomar decisiones que armonicen los intereses de corto plazo con los intereses de largo, las necesidades personales con las necesidades sociales, el ahorro con la deuda, la obligación con la devoción, el gusto con la practicitat, y el sentido del ridículo con la sensibilidad estética. Curiosamente, solo un par de días más tarde, pude visitar la sede de una de las marcas que se puede acostumbrar a comprar no solo porque es ropa buena, sino porque es de marca. Y celebré comprobar que los diseñadores se sientan, mesa por mesa, con las personas que tendrán que comprar los materiales: la fantasía junto a la razón. La poesía con la prosa. Los números y la cruda realidad con la ventana a las posibilidades.

Seguramente, el lujo es ser capaz de disfrutar de las marcas sin que acabes siendo esclavo. Que la razón no duerma, y la fantasía pueda volar con ella.