En las décadas de 1960 y 1970 en la Universidad de Stanford, el psicólogo Walter Mischel puso en marcha el experimento del marshmallow (un marshmallow es una golosina similar a una nube, blandita y blanca) en el que participaban niños y niñas de cuatro años. Al comenzar el experimento, los niños estaban en una habitación en la que había una silla, una mesa y un investigador. En la mesa, únicamente estaba la chuche. Los investigadores explicaban a los niños que ellos se tenían que marchar de la habitación unos minutos y que dejaban al niño solo, y les ofrecían dos opciones: podían pulsar un timbre para que el investigador regresase y comerse el marshmallow inmediatamente o bien esperar a que el investigador regresase por sí mismo –para lo que tendrían que esperar unos quince minutos- y entonces podrían comerse no uno, sino dos chuches. De esta manera, los investigadores evaluaban qué niños preferían tener un premio más pequeño pero inmediato frente a aquellos que eran capaces de esperar, resistiendo la tentación de un delicioso marshmallow ante sus ojos, para recibir un premio más grande tras la espera.
La investigación se prolongó hasta que los niños crecieron y se estudió cómo se habían enfrentado a los retos de la vida, con sus parejas, con sus hábitos o en el desarrollo de su carrera profesional.
Nuria Oliver, una de las ingenieras en telecomunicaciones más prestigiosas y reconocidas de España, explicaba en su capítulo Eruditos digitales incluido en el libro coral que coordiné titulado Los nativos digitales no existen (Deusto, 2017), que “si utilizamos la analogía del experimento del marshmallow, la tecnología de hoy en día, con una cantidad ilimitada de estímulos altamente atractivos para nuestras neuronas, es como un marshmallow constante para nuestro cerebro.”
En los últimos años, la experiencia nos ha educado a adultos y a niños a tenerlo todo a golpe de click, a corto plazo, sin que sea necesario esperar gratificaciones a largo plazo con premio añadido. Ya sea un like, un comentario o una compra en un e-commerce, la gratificación es inmediata. Sin dilemas de chuches.
María Zalbidea, periodista y especialista en tendencias digitales decía esta semana que sus #NiñosAmazon “que lo tienen todo a golpe de click y lo quieren todo y ya, sin duda están ejercitando el valor de la espera de unas cuantas cosas”.
De golpe y porrazo, hemos de esperar. Nos han sentado en una habitación con unos cuantos dispositivos móviles y una ventana al mundo, y no con un botón, sino con miles de ellos, pero hemos de esperar de manera colectiva para que la curva se aplane. Y no quince minutos, sino, por el momento, 15 días más.
Durante la espera, los likes y los comentarios están desatados, pero los pedidos online están congelados. En unos casos por decisión del consumidor y en otros, por decisión del vendedor que ha cesado toda actividad.
Algunos ecommerce en los que compro de manera habitual llaman mi atención cuando comunican en sus redes sociales que se adaptan a la espera –y a la caída en picado de las ventas- en un intento de responder a la duda que muchas de nosotras tenemos: comprar o no comprar en tiempos víricos.
Ejemplo típico de comercio con productos que no son de primera necesidad:
[Mensaje de venta]¡No dejes escapar nuestras promos!
[Mensaje de espera] ¿Tu pedido puede esperar?
[Opción 1] NO: Pedido normal
[Opción 2] SI: Entrega después del Estado de alarma (sigue y te explicamos cómo).
Si ahora que estamos confinados, estamos gastando mucho menos, ¿qué debemos comprar y qué no?¿qué productos pueden esperar y cuáles no?¿está mal comprar online productos que no son de primera necesidad? ¿ponemos en peligro a los repartidores? Si compramos, ¿ayudamos a los comercios a que su caída sea menos dramática? De nuevo, todos son preguntas que revientan las respuestas que creíamos tener.
En tiempos de #NiñosAmazon, ellos y nosotros volvemos a encontrarnos con el valor de la espera.